В 2021 году банк «Открытие» обратился к нам с задачей привлечь внимание малого бизнеса к их продуктам и создать положительный имидж в глазах предпринимателей. Достигнуть цели удалось нестандартным способом: мы предложили новый формат, который до этого никто не запускал, — войс-марафон в телеграме.
Спойлер: сначала запустили «Марафон Непринимателей» в мае — получилось. Следом случился второй — «Голос женского бизнеса, а в процессе написания кейса — к нам пришли за третьим.
Что такое войс-марафон
По сути это тематическая конференция, которую мы запускаем через войс-чаты в телеграме. Проходит в прямом эфире: у каждого спикера заданный тайминг, в рамках которого предусмотрено выступление и обязательный блок ответов на вопросы слушателей. Сам марафон запускали на канале клиента «Неприниматели», который посвящен бизнес-тематике, туда же вели рекламный трафик во время продвижения марафона.
Особенности проекта
Формат был абсолютно новым для рынка. На момент появления идеи в телеграм только появилась функция войс-чатов, поэтому необходимо было рассказать о ней в рекламных постах. Нам в каком-то смысле очень повезло: коллеги из банка «Открытие» не только согласились рискнуть и протестировать новый формат, но и активно принимали участие в подготовке самого марафона и планировании продвижения: помогали искать спикеров и взяли на себя подготовку спецпроекта с Inc., который мы запустили в преддверии марафона.
Приходилось в процессе устранять проблемы. До этого подобный формат никто не реализовывал. Например, у спикера могли быть сложности со связью или отсутствие возможности выйти в онлайн в момент выступления.
Сложность продумывания и структурирования контента. В рамках проекта мы работали с B2B-аудиторией, которую сложно привлечь на различные мероприятия: нужно было показать, что это полезное онлайн-событие. Для обоих марафонов продумывали структуру выступлений, прорабатывали темы с учетом трех сторон: банка, спикеров и интересов потенциальной аудитории. Темы для спикеров придумывал продюсер проекта, их корректировали вместе с банком «Открытие».
Отличия двух войс-марафонов
Как реализовывали
Сняли и запустили в рекламу видеоролики с предпринимателями: например, при реализации «Марафона Непринимателей», спикеры ответили, что же для них значит быть непринимателем.
Сделали подборку телеграм-каналов для двух этапов анонсирования марафона. Написали тексты и сформировали подробные ТЗ для авторов каналов.
Создали и запустили телеграм-бот с полезной информацией для участников марафона: программой мероприятия, спикерами, рабочей тетрадью. В день марафона перед стартом каждого блока бот рассылал подписчикам уведомления со ссылкой.
Совместно с банком «Открытие» отобрали и пригласили топовых спикеров: CEO и владельцев бизнеса, инвесторов, специалистов венчурной сферы, маркетологов, предпринимателей-клиентов самого банка.
Написали сценарий марафона. Он включал в себя основную информацию по спикерам, содержательную часть каждого блока, тезисы для обсуждения и вопросы каждому эксперту.
Подготовили подробную техническую памятку о подключении к войс-чату и провели со всеми спикерами тестовые эфиры.
Итоги
Мы довольны результатами. Во-первых, потому что формат сам по себе новый. Во-вторых, телеграм — закрытая площадка и делать там успешные спецпроекты довольно сложно. А если говорить про B2B-аудиторию, то сложно вдвойне.
Цифры:
- За два марафона суммарно охватили 1,3 млн человек, B2B-аудитория.
- Прирост целевых подписчиков канала «Неприниматели», на базе которого проводились марафоны — 3400 пользователей.
- В двух марафонах на безвозмездной основе приняли участие более 60 представителей бизнеса, экспертов по цифровизации и digital-рекламе.
По мотивам марафонов запустили два сезона подкаста «Неприниматели», который можно послушать здесь.