В первую очередь, система лояльности клиентов – это система управления отношениями с клиентами, когда бизнес может и умеет контролировать взаимодействие и взаимоотношения с клиентами. А это особенно актуально в условиях высокой конкуренции на рынке.
Суть любой системы лояльности состоит в том, чтобы создать отношения между компанией и клиентом, которые бы максимально соответствовали ожиданиям последнего и были при этом экономически выгодны для бизнеса.
Цели – управление лояльностью клиентов
Какие ключевые вопросы салонного бизнеса мы можем решить, внедряя подобную систему?
- привлечь новых клиентов,
- удержать существующих клиентов,
- противодействовать усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
Желательно выбрать одну цель программы лояльности в бизнесе, так как достижение двух и более, конечно, привлекательно, но в большинстве случаев бесперспективно. Главное, не забывайте, что лучший результат внедрения программы лояльности – это повышение ценности бизнеса и его услуг или товаров в глазах клиентов.
Три кита управления лояльностью
1. Нематериальные выгоды для клиентов. Это самая важная составляющая системы лояльности, так как она формирует эмоциональную привязку клиента к вашему бизнесу. Основой для этого служит профессиональная система коммуникаций, регулярного обмена информацией с клиентами (опросы, анкеты, фокус-группы), специальных предложений для клиентов, создания форм взаимодействий с клиентами (ассоциации, клубы и т.д.).
2. Материальные выгоды. Сюда относятся разнообразные подарки, скидки и бонусы, качественная организация работы сервисной службы и т.д. Технические возможности, благодаря которым бизнес обеспечивает формирование базы данных клиентов и постоянно оптимизирует взаимодействие с ними (например, специальная разработанная информационная система, система работы с бонусными картами и т.д.)
ВАЖНО! Грамотная программа лояльности в первую очередь должна обеспечить эмоциональную привязанность клиента, что гарантирует осуществление повторных и дополнительных продаж. Именно лояльность клиента определяет уровень его доверия к бизнесу. Для того чтобы сформировалась эмоциональная привязанность и доверие, необходимо, чтобы услуги или продукт совпадали с потребностями клиента, не оставляя места для дальнейшего сравнения.
Акцент в программе лояльности на монетизацию мотивов клиента является одной из распространенных ошибок в бизнесе. В этом случае клиенту навязывается исключительно меркантильная мотивация: мы предоставляем вам скидки, бонусы, акции, а вы должны выстроиться к нам в очередь за товаром или услугой. Безусловно, этот инструмент тоже работает, скидки нравятся клиентам, однако они не формируют лояльность.
Давайте включим калькулятор: результат предоставления скидок – падение прибыльности бизнеса. При этом не забывайте про ценовую конкуренцию на рынке. Складываем и получаем – риск сделать наш бизнес убыточным.
Вкладывая силы и деньги в систему лояльности, бизнес должен создать предсказуемое будущее, когда клиент, однажды обратившийся, испытывает желание прийти снова и снова. Готовность чем-то жертвовать при покупке отличает истинную лояльность – это ключевой и однозначный признак лояльности. Если клиент жертвует чем-то важным, но все равно покупает – он истинно лоялен.
Алгоритм выстраивания программы лояльности клиентов
Эффективность программы лояльности зависит от готовности четырех ключевых элементов.
1. Менеджмент
2. Компания
3. Товар
4. Персонал
Программы лояльности носят стратегический характер и, главное, нужно осознавать, что мгновенных результатов не будет, а компанию ожидает постоянная и кропотливая работа в этом направлении.
И очень важно, чтобы владелец бизнеса не только на словах подтверждал свою приверженность клиентам, но и всесторонне демонстрировал это реальными действиями. В бизнесе, готовом к внедрению и поддержанию системы лояльности, уже существуют, а главное – работают миссия, видение и ценности.
Все тесно взаимосвязано: если руководитель не воспитывает своих сотрудников в соответствии с принятыми ценностями, то персонал будет попросту саботировать любые программы лояльности. Начиная любой проект, успех которого зависит от вашего персонала, не экономьте время на воспитании своих сотрудников, а уже потом обучайте их и мотивируйте.
Этап сбора информации
Очень важным этапом является этап сбора информации. Независимо от того, начинаете вы проект лояльности или вносите коррективы в уже работающие программы, необходимо четко понимать, кто ваши клиенты и чего они хотят. Хочу предостеречь от распространенной ошибки – никогда не придумывайте за клиентов, что является их потребностями и чего они ожидают (даже если ваш опыт в бизнесе огромный). Самый надежный способ не ошибиться – спросить у самих клиентов.
Остановимся на методах сбора информации. Любой метод, который вы используете, должен соответствовать 3-м критериям:
- быть простым в исполнении
- быть информативным (соответствовать поставленным целям)
- не требовать больших материальных затрат
ВАЖНО! Не забывайте: бесполезно собирать информацию один или два раза. Это должно стать системой и частью вашей повседневной работы. Только тогда вы сможете держать руку на пульсе: поддерживать лояльность клиентов и быть впереди конкурентов.
Как грамотная работа с персоналом работает на лояльность клиентов
Правильно подготовленный (воспитанный, обученный, мотивированный) персонал – ключевое условие для того, чтобы ваш клиент стал лояльным. Наши сотрудники – это наши внутренние клиенты. От их эмоциональной включенности в работу, умения выстраивать комфортную атмосферу в коллективе, неравнодушия и активности зависит удовлетворенность наших клиентов и в конечном итоге – наша прибыль.
Нам нужна культура, которая превращает каждый шаг вашего сотрудника в осмысленный и направленный на благо компании. Это живая корпоративная культура, которая не зависит от того, закреплена она в сводах правил и в инструкциях или нет. Культура, которая позволяет каждому вашему сотруднику сознательно относиться к своей работе и принимать ответственные решения в нестандартных ситуациях.
ВАЖНО! Вне зависимости от того, думаете вы о корпоративной культуре или нет, ценности управляют вашим бизнесом. Одна небольшая разница: вы можете управлять этим процессом или корпоративная культура компании развивается хаотично и неконтролируемо под влиянием случайных людей, факторов, ситуаций. Таким образом, приоритеты компании могут сложиться стихийно, а могут и под вашим контролем. Вам выбирать.
Принцип формирования «Монолита Единомышленников»
Среди принципов ценностного управления существует принцип формирования «Монолита Единомышленников» («Ценностное управление для бизнеса» К. Харский). «Монолит» – потому что коллектив как единое целое не содержит инородных тел, трещин и слабых мест. «Единомышленников» – потому что все сотрудники руководствуются одной и той же системой ценностей.
Формирование «Монолита Единомышленников» дает потрясающий результат. Вы будете уверены, что, встав перед выбором, и руководитель, и даже рядовой сотрудник отдадут предпочтение одному и тому же сценарию.
ВАЖНО! Вы должны вкладываться и воспитывать не только сотрудников первой линии, которые непосредственно контактируют с клиентами, а весь свой коллектив (маркетолога, бухгалтерию, уборщицу и т.д.). Частичка сервиса есть во всем, что делает каждый сотрудник в бизнесе. Поэтому любое действие любого сотрудника сильно влияет на реальное или воспринимаемое качество продукта, приобретаемого клиентом.
Значимым аспектом работы с персоналом остается качественный отбор сотрудников. При формировании системы лояльности вам нужны клиентоориентированные сотрудники, значит, именно эту компетенцию вы будете оценивать на входе кандидата в вашу компанию. Давайте перечислим нужные нам качества: честность, открытость, дружелюбие, готовность помочь, оперативность в работе, заботливость и т.д. Помните: сотрудника можно обучить продукту и заставить выучить стандарты обслуживания, но быть доброжелательным, открытым, готовым помочь - очень трудно.
И, конечно, не забывайте, что любого сотрудника нужно непрерывно обучать, чтобы он совершенствовался в своем мастерстве обслуживания клиентов.
Правила в работе с сотрудниками
Программа лояльности в бизнесе обязательно включает несколько пунктов работы с сотрудниками. Обязательно привлекайте своих сотрудников к обсуждению вопросов, касающихся внешних и внутренних процессов компании. Материальная мотивация для ваших сотрудников должна быть конкурентоспособной и справедливой, сотрудники ждут от руководства за свою работу достойное вознаграждение. Выявляйте и исправляйте все, что мешает вашим сотрудника работать. Создавайте условия для эффективного обслуживания клиентов. Не бойтесь увольнять ленивых и малоэффективных сотрудников.
Личность директора в выстраивании программы лояльности
Любой проект в компании, в том числе и внедрение системы лояльности, начинается с головы, то есть с директора (собственника, топ-менеджера). Включенность в формирование лояльности внутреннего и внешнего клиента директор должен демонстрировать и на словах, и на деле, постоянно, а не время от времени.
То, что мы называем политикой компании в отношении персонала, – зеркальное отражение отношения руководства компании к своим сотрудникам.
Чтобы ваш персонал был лоялен и привержен компании, нужны, прежде всего, искренние уважение и забота о нуждах людей. Кроме этого, вы как руководитель должны создать четкую и прозрачную систему управления, чтобы ваши сотрудники понимали иерархию, зоны ответственности и полномочий, права в принятии решения на своих рабочих местах.
Необходима система двусторонних коммуникаций внутри бизнеса, возможность каждого сотрудника высказать свое мнение и быть услышанным. Такие подходы в работе с персоналом формируют атмосферу доверия и повышают ответственность сотрудников.
Базовые правила, которые нужно помнить при работе с клиентом
1. Отвечая на вопрос «Что же в первую очередь хочет получить ваш клиент?», вы получите самый простой и ясный ответ – ваш клиент требует к себе внимания, уважения и заботы. Поэтому правило № 1 для руководителя компании «Не скупитесь на заботу». Клиент должен чувствовать себя желанным гостем.
2. Обязательно информируйте клиента о тех возможностях, товарах, услугах, сервисе, который он может получить в бизнесе.
3. Систематически оценивайте качество работы вашего персонала (профессионализм, лояльность и клиентоориентированность). Ваша задача изначально объяснить всем сотрудникам, что означает сервисное поведение в вашем бизнесе, как вы будете его оценивать и, конечно, потратить время на обучение.
4. Не заставляйте клиента ждать. Сегодня как никогда важны скорость и точность.
5. Вы должны знать своих клиентов «в лицо». Вы ведете клиентскую базу, так используйте эту систему для повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их ожиданий.
6. Всегда важно понимать, почему тот или иной клиент к вам не возвращается. Ведение и анализ клиентской базы позволят вовремя связаться с клиентом, выяснить причину и, возможно, вернуть клиента.
Почему система лояльности клиентов должна быть гибкой
Система лояльности – это гибкая и динамичная стратегия, которая быстро потеряет свою актуальность, если не будет идти в ногу со временем. Задача системы остается постоянной: не только делать лояльными большее количество клиентов, но и делать клиентов еще более удовлетворенными. А значит – управлять лояльностью через их удовлетворенность. Удовлетворенность – это эмоция, и все, что нам необходимо, это вызвать у клиента правильную эмоцию.
Для бизнеса всегда важным остается формирование и поддержание системы персонального подхода к клиенту. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Поэтому сбор информации в базу клиентов – это тоже непрерывный процесс.
Естественно, что результаты работы системы лояльности и ее эффективность можно измерить. Регулярно анализируйте следующие показатели:
1. Прибыль
2. Число клиентов
3. Повторные посещения бизнеса
4. Величина среднего чека
5. Количество жалоб и претензий
6. Удовлетворенность клиентов
7. Текучесть персонала
8. Уровень трудовой дисциплины
И если полученные результаты вас не устраивают, – это повод сделать ревизию программы лояльности для клиентов и подумать о корректирующих действиях.
Эмоциональная лояльность
Эмоциональная лояльность демонстрирует, насколько клиент предан конкретному бизнесу. Управление экономической лояльностью без контроля эмоциональной лояльности – это управление вслепую. Эмоциональная лояльность – превосходный индикатор качества работы персонала, результативности бонусных программ.
ВАЖНО! Только эмоционально лояльный клиент расскажет своим друзьям и знакомым, какой у вас замечательный бизнес, и порекомендует обязательно его посетить. То есть именно такой клиент становится поставщиком новых клиентов для вашего бизнеса.
Для бизнеса формирование эмоциональной лояльности – это надежная гарантия, что клиент будет вашим постоянным гостем. Ваши сотрудники – проводники энтузиазма, вдохновения, позитивного настроя, который передается клиенту и формирует его лояльность. Круг снова замкнулся: довольный сотрудник – создает для компании довольных клиентов. И как результат – бизнес процветает.