Эта статья про маркетинг. Значительная часть моей жизни была связана с маркетингом и рекламой. А не только с выживанием в сложных условиях. Работал как частным специалистом, так наемным. К примеру, четыре года директором по маркетингу крупной по региональным меркам компании – строительно-промышленной группы. Так, к примеру, компания осуществляет один из крупнейших в России проектов комплексной застройки – возведение жилого района, рассчитанного на проживание свыше 100 тысяч человек. В группу входят различные предприятия, включая компанию по изготовлению малых архитектурных форм.
На главном фото – один из образцов. На втором -элемент торгово-вытсавочного комплекса, где тысячи образцов различной декоративной продукции из металла, камня и дерева. Но статья не обо мне, а о сайтах-агрегаторах. В новой реальности сайты-агрегаторы являются одним из основных инструментов продвижения для малого и среднего бизнеса.
Интернет-маркетинг: смена эпох
Развитие Интернет-маркетинга можно проследить по тому, как рождались на свет и уходили в закат различные каналы продвижения. Десять-пятнадцать лет назад была эпоха SEO (продвижение в поисковых системах), затем наступило время социальных сетей. Потом начался век мобильных приложений, а прямо сейчас на наших глазах зарождается эра цифровых метавселенных. Но есть и мастодонты, которые зародились еще на заре Интернета, и со временем только обрели силу. В их числе так называемые сайты-агрегаторы. За последние двадцать лет они значительно потеснили другие каналы Интернет-продвижения и вряд ли сдадут позиции в ближайшее время.
Что такое сайты агрегаторы
Под агрегаторами понимают web-ресурсы, которые объединяют по каким-либо общим признакам предложения по товарам, услугам или непосредственно информацию. Пользователь ресурса выбирает наиболее оптимальное с его точки зрения предложение. Термин «агрегатор» произошел от латинского слова aggregatio, что означает «накопление». Собирать предложения или информацию агрегатор может как непосредственно на своих страницах, так и оставляя основное содержимое на сторонних сайтах, представляя лишь заголовок и основную суть предложения. Информация может размещаться сотрудниками компании, владеющей сайтом-агрегатором, его пользователями либо транслироваться в автоматическом режиме с помощью фида данных, создаваемого, как правило, в RSS, XML или CSV-форматах.
Примеры агрегаторов в разных нишах
Агрегаторы используются во всех сферах электронной коммерции и сами по себе являются серьезным бизнесом. Классическим примером является компания Amazon, чья капитализация на момент написания статьи составляла около 1,5 трлн долларов. Первоначальным и основным бизнесом Amazon является сайт-агрегатор по продаже товаров. Популярные доски объявлений, платформы по выбору страховок и кредитов от различных предложений, сервисы подбора недвижимости — все это сайты-агрегаторы. К ним же относятся и новостные разделы популярных поисковых систем, отображая наиболее актуальные темы и события на текущий момент.
Товарные агрегаторы и агрегаторы услуг
Самая популярная и самая финансово емкая категория. Значительная часть из них — это маркетплейсы, агрегаторы которые являются площадкой, выступающей посредником между покупателем и продавцов товаров и услуг. Для продавцов маркетплейсы — отличная возможность выхода на массовый рынок, в некоторых случаях не имея ни своего склада, ни своего сайта. Компания, владеющая маркетплейсом, берет на себя продвижение, оформление оплаты товара. Большинство маркетплейсов осуществляет и доставку товаров. За свои услуги агрегаторы взимают определённый договором процент от стоимости проданных товаров или услуг. По такому принципу работают и вышеупомянутый Amazon, и китайский Aliexpress, российские Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет, Lamoda и многие другие. Схема бизнеса маркетплейсов вполне понятная — инвестиции в цифровую платформу, логистику, в рекламу площадки. Продавец направляет товар в адрес маркетплейса товар, за который после продажи получает деньги.
По данным портала webretailer.com, освещающему работу мировую интернет-торговлю, самыми популярными на планете маркетплйесами в 2021 году являлись американские Amazon и eBay. Каждый из них ежемесячно посещали 5,2 и 1,7 млрд человек. Российские Wildberries и Ozon занимают 17 и 26 места соответственно. Стоимость этих компаний еще в 2021 году превысила 14 и 10 млрд долларов. Из российских интернет-компаний дороже только Яндекс — в ноябре 2021 года его капитализация превысила 30 млрд долларов. Яндекс располагает несколькими собственными агрегаторами, в т.ч. и товарным маркетплейсом.
Для понимания эффективности управления маркетплейса, оценки модели конкретного бренда маркетологам рекомендуется изучать такие показатели электронных площадок как их капитализация, динамика курсов акций, комиссия, взимаемая с продавцов, а также ежемесячная посещаемость. Эти данные к тому же помогут ответить на вопрос стоит ли конкурировать в своей нише с агрегаторами, и если да, то каким способом. Конкуренции с ними посвящен отдельный пункт данной статьи.
Агрегаторы услуг
По аналогичному принципу работают и агрегаторы услуг. Наиболее популярные profi.ru, Яндекс.услуги, YouDo. На этих площадках представлены специалисты сотен видов профессий, начиная от няни до массажиста. Существуют агрегаторы по различным направлениям, включая медицинские услуги, ремонт, строительство.
Финансовые агрегаторы, предложения банков
Особенно высокая конкуренция в сфере финансовых услуг, включая страхование, предоставление кредитов, выдачу банковских карт. Лидерами в этом сегменте являются Сравни.ру, Банки.ру, Страховка.ру. Эти сервисы позволяют сравнить финансовые продукты, выбрать наиболее оптимальный вариант и отправить заявку на кредит или страховку непосредственно на сайте агрегатора, а не тратить время на поиски, посещая десятки сайтов банков или страховщиков. За каждый лид (целевое действие, обусловленное условием договора) компания, владеющая агрегатором, получает фиксированное вознаграждение.
Доски объявлений
К агрегаторам также относятся и доски объявлений, включая популярные «Авито», «Юла», «Из рук в руки». Так же хочу порекомендовать доску объявлений Rudos.ru. Подать объявление на Рудос можно совершенно бесплатно. На сайте есть много различных предложений для продавцов, бесплатное поднятие и выделение в личном кабинете. Так же на Rudos можно открыт магазин и загружать свои объявления как вручную, так и загружать по XML на автомате.
На Западе сервисы такого типа называются классифайдами, функция которых заключалась первоначально в том, чтобы познакомить продавца с покупателем, а сделку они осуществляют между собой. Заработок досок объявлений состоит из размещения рекламы, а также предоставления дополнительных услуг продавцам, включая подъем и выделение объявлений, дополнительную рекламу, автоматизированную загрузку, создание кабинетов и т.д.
С помощью досок объявлений свои товары и услуги продают как частные лица, так и компании. Их отличие от маркетплейсов в том, что продавцы сами принимают оплату и осуществляют доставку. В последнее время классифайды стали оказывать и логистическую доставку все больше приближаясь по своим функциям к маркетплейсам. В 2021 году «Авито» запустило платформу маркетплейса, взяв на себя доставку товаров, а также прием платежей в формате «гарантийная сделка». Примечательно, что на начало 2020 года по оценкам российского Forbes, «Авито» была третьей по стоимости компанией Рунета. Ее капитализация оценивалась в 3,85 млрд долларов.
Сайты продажи и аренды недвижимости
Агреграторы серьезно повлияли на интернет-маркетинг недвижимости. Сегодня это один из ключевых каналов продвижения квартир и домов, который сложно обойти. Они вытеснили из поисковой выдачи сайты застройщиков по высокочастотным ключевым запросам далеко за третью страницу, не говоря о первых строках. Недвижимость представлена как на общетематических агрегаторах («Юла», «Авито»), так и на специализированных. В числе последних «Яндекс.Недвижимость», «Циан», «Домофонд», «МирКвартир». Работают они как с частными лицами, так и агентствами недвижимости и застройщиками. Заработок агрегаторов недвижимости формируется как за счет предоставления дополнительных услуг, так и за счет размещения рекламы. Помимо базы объявлений, описаний жилых комплексов, на сайтах-арегаторах размещается аналитическую информацию о состоянии рынка недвижимости, динамику цен на квартиры и дома в разных городах России, полезные советы по выбору жилья и т.д.
Специализированные агрегаторы недвижимости переживают ен лучшие времена. Так, акции компании «ЦИАН» с ноября 2021 года подешевели более чем в два раза, несмотря на то, что жилье в России продолжает дорожать и рынок недвижимости не думает сокращаться. В этом нет никакого парадокса. Главная причина заключается в том, что на этом рынке все большую долю забирают себе сервисы, созданные компаниями с государственным участием. Особенно активны банки, создающие собственные сайты-агрегаторы. При этом они обладают преимуществом, поскольку не только предлагают варианты жилья, но и предоставляют скидку на ипотеку. Примерами могут быть сервис «Домклик» «Сбербанка», «Своё|Жильё» «Россельхозбанка». По аналогичной схеме действует и сервис «ДОМ.РФ Недвижимость» АО «ДОМ.РФ», созданного правительством России для реформирования жилищной сферы страны. Их базы объявлений о купле-недвижимости сопоставимы с базами агрегаторов частных компаний, включая «Яндек.Недвижимость», «ЦИАН» и «Авито».
Туристические сайты
Сайты-агргаторы данной категории предлагают поиск и заказ путешествий от различных турпоператоров. Большая часть туристических агрегаторов делают ставку на большой выбор и возможность приобретения туров по низким ценам. Одни как «Туту.ру» сделали своим коньком «горящие цены», другие как Fix Travel — «фиксированную цену» с минимальной оценкой. А Onvisor.ru дает возможность сравнения условий примерно одинаковых туров от различных туроператоров.
В числе других популярных среди россиян следует отметить туристические сайты-агрегаторы Level.Travel и Travelata. На туристических сайтах-агрегаторах нередко размещены разделы с описанием достопримечательностей различных стран и городов, советами по организации путешествий, а также отзывы реальных туристов.
Сайты репетиторов и преподавателей
Одним из растущих рынков во всем мире является онлайн-образование, который включает в себя сегмент услуг репетиторов и преподавания. К примеру, максимальная капитализация китайской компании TAL Education, пока правительство Китая не ввело ограничительные меры по отношению к образовательным компаниям, превышала 54 млрд долларов. Платформа является посредником между преподавателями и учащимися. Ее пользователям предоставляются следующие основные услуги: онлайн-уроки, индивидуальное репетиторство, онлайн-занятия в небольших группах.
TAL Education — это типичный сайт-агрегатор, на котором представлены репетиторы и преподаватели. В Рунете существует десятки агрегаторов данного направления. В их числе «Буки», «Фоксфорд», «Ассоциация репетиторов», TutorOnline , «Ваш репетитор», «Московский репетитор», «5-ЛЕГКО» и многие другие. Найти учителя и репетитора онлайн можно практически по любому предмету по учебным программам средней и высшей школы, а также тех. Количество специалистов, предлагающих услуги на данных платформах обычно исчисляется десятками тысяч. Также подобрать учителя либо репетитора можно и на общетематических агрегаторах, включая «Яндекс.Услуги», «Авто», «Юлу».
Порталы по продаже авиабилетов
Сайты-агрегаторы по поиску авиабилетов существуют уже свыше 20 лет. Одним из первых и одним из самых популярных сервисов данной категории является Skyscanner, работа над которым началась еще в 2001 году IT-специалистами из Шотландии. Сегодня поисковики авиабилетов это платформы с огромным количеством функций, которые могут выстраивать стыковочные маршруты, комбинировать авиакомпании. Нередко за счет системы скидок цена авиабилетов при покупке их на агрегаторах, ниже, чем в авиакомпании. Помимо этого, сервисы предлагают программы лояльности, разработанные совместно с авиакомпаниями и банками.
Среди доступных для россиян систем по поиску авиабилетов также отметим Aviasales, OneTwoTrip, OneTwoTrip, Tutu, Biletix, «Яндекс.Путешествия». Ряд сервисов помимо авиабилетов предлагают также приобрести билеты на другие виды транспорта и туры. Примером может быть OZON Travel.
Новостные агрегаторы
Сайты данной категории автоматически, используя RSS-фид данных, собирают материалы с информационных порталов. Новостные агрегаторы, классифицируя информацию по категориям и регионам, дает пользователю возможность быстро понять картину дня, узнать основные события. Наиболее популярными среди россиян являются «Яндекс.Новости», Google News, «Рамблер/новости», «СМИ2».
Причины, по которым агрегаторы занимают весь ТОП
В большинстве коммерческих категориях ТОП поисковой выдачи занят исключительно агрегаторами. Это происходит по нескольким причинам. Поисковые алгоритмы Google и Яндекс используют порядка тысячи факторов ранжирования. Однако ключевым является так называемый поведенческий фактор, учитывающий, сколько пользователи проводят время на сайте, как часто посещают его повторно,. По данному параметру сайт-агрегаторы вчистую обходят большинство сайтов компаний. Пользователю удобно все аналогичные предложения искать на одном ресурсе. Все это занимает время.
Вторым фактором служит большой объем различного контента, обеспечивающий множество точек входа в какой-то категории. Как правило, агрегаторы товаров и услу — это сотни тысяч, миллионы отдельных веб-страниц. Таким образом агрегаторы забирают не только высокочастотные запросы, но и запрашиваемые довольно редко.
Третьей причиной, по которой агрегаторы отбирают весь ТОП служит их авторитетность. Этот связан с поведенческим, но имеет и дополнительные параметры, включая возраст домена, обратные ссылки на других ресурсах и т.п.
Плюсы и минусы агрегаторов:
Агрегаторы имеют ряд преимуществ и недостатков, вследствие которых их, с одной стороны, рассматривать в качестве основного метода продвижения, с другой — вообще исключать из списка инструментов, является нецелесообразным.
Плюсы агрегаторов
- Высокая посещаемость.
- Возможность для пользователя найти необходимый товар или услугу, оставаясь на одном сайте.
- Возможность для пользователя приобрести, заказать доставку, получить помощь техподдержки на одном сайте.
- Возможность для предпринимателей делегировать вопросы продажи, продвижения, логистики агрегаторам.
- Высокая авторитетность агрегаторов. Ссылки с подобных ресурсов помогают и в продвижении корпоративного сайта.
Минусы агрегаторов
- Высокая конкуренция среди аналогичных товаров и услуг среди предложений самого агрегатора.
- В ряде случаев высокая комиссия для продавцов товаров и услуг.
- Случаи мошенничества. Особенно характерно для классифайдов (досок объявлений, бирж услуг).
- Злоупотребления со стороны продавцов товаров и услуг, не являющимися прямым мошенничеством. Например, размещение объявлений о продаже/аренде несуществующих квартир по низким ценам риелторами.
- Платное размещения предложений на популярных площадках.
- Отсутствие возможности прямого взаимодействия с потенциальным покупателем.
Как конкурировать с агрегаторами
Несмотря на то, что во многих сферах агрегаторы занимают ТОП поисковой выдачи, с ними можно и нужно конкурировать, в т.ч. и в поисковом продвижении. Рекомендуем рассмотреть следующие способы:
- Оптимально сделать свой агрегатор. Как это сделали «Сбербанк» и «Россельхозбанк». Компании масштабом поменьше успешно делают нишевые или региональные агрегатора. Этот прием в регионах до сих пор работает даже в такой сложной сфере как недвижимость, не говоря уже о более узких нишах.
- SEO. Чтобы соревноваться с агрегаторами за ТОП поисковых системах необходимо не только провести классическую работы по SEO, но и несколько расширить семантическое ядро. Это позволит попадать в интересы потенциальных клиентов, не связанные непосредственно с коммерческим действием. Например, если вы продаете недвижимость, то можно сконцентрироваться на запросах, связанных с переездом из районов Крайнего Севера, Дальнего Востока и перехватывать таким образом трафик. При этом вы не конкурируете за запрос «Купить дом на Юге», но за меньшие деньги боритесь за того же клиента.
- Контент-стратегия. Разработать контент-стратегию таким образом, чтобы информация на вашем сайте была более привлекательной как по форме и по содержанию, чем на агрегаторах. Подача информации на агрегаторах зачастую весьма сухая по стилю и является обезличенной.
- Использовать дополнительные каналы, которые ближе к пользователю, чем агрегаторы. Это и аккаунты в социальных сетях, и канал на «Яндекс Дзен», и отзывы на различных навигационных сервисах и специализированных сайтах.
Выводы
Хотим мы того или нет, но сайты-агрегаторы еще очень долго будут одним из основных каналов продвижения товаров и услуг. Ведь это огромный бизнес с многомиллиардным оборотом. За современными маркетплейсами стоят команды, в которых работают тысячи высокооплачиваемых специалистов. Поэтому надеяться на то, что завтра появится что-то новое и ТОП выдачи поисковых систем очистится или пользователи перейдут на иные ресурсы, не стоит. Оптимальным вариантом является изучение тех, возможностей, которыми располагают агрегаторы, и их применение. Также вполне разумно брать на вооружения маркетинговые решения, реализуемые командами маркетплейсов, применяя передовой опыт в своей компании. Надо быть наблюдательным, настойчивым и своевременно адекватно принимать изменения на рынке.
Автор: Дмитрий Протасов, владелец канала «Новая реальность, перезагрузка».
По вопросам оказания услуг копирайтинга (тексты, сценарии) и маркетинга, обращаться в личку.