Одним из важных элементов при донесении сообщения маркетинга является соответствие сообщений друг с другом на всем пути соприкосновения с пользователем.
Что это значит?
Возьмем самый простой пример с контекстной рекламой для фирмы по остеклению балконов.
До совершения конечного целевого действия, например отправки заявки на сайте, пользователь проделывает следующие шаги по воронке:
1. Осознание потребности - "обновить окна на балконе". Местонахождение Москва.
2. Пути удовлетворения потребности - найти компанию по остеклению балконов в поисковой системе
3. Формирование запроса для поиска услуги в поисковой сети "остекление балконов"
4. Выбор сайта из предложенных вариантов
5. Переход и поверхностное ознакомление с информацией на сайте
6. Детальное ознакомление с информацией об услугах и ценах компании
7. Отправка заявки
Шаг 1 - 3.
В данном примере, мы никак не участвуем в формировании потребности пользователя, но предлагаем свое решение для ее удовлетворения.
Наш первый контакт с пользователем происходит в момент, когда пользователь ввел запрос в поисковую систему, на шаге №4.
Шаг 4.
В этот момент происходит отбор результатов. Соответствует ли тот или иной результат потребности пользователя на первом шаге.
Важно, чтобы рекламное сообщение которое мы показываем строго соответствовало "остеклению балконов" и компания работала в Москве.
Примеры заголовков объявлений:
- "Остекление балконов в Твери"
Не закрывает потребность пользователя, так как находится в другом городе. Скорее всего является вообще ошибочным. Пользователь не передвинется по воронке продаж
- "Пластиковые окна профиль Rehau"
В целом, задача по установке пластиковых окон и остеклению балконов практически одинаковая. Работают одни и те же специалисты.
Но человек искал "остекление балконов", гипотетически объявление может подойти под потребность пользователя, но велика вероятность, что проиграет конкуренцию другим объявлениям в выдаче, например "Остекление балконов в Москве". Соответственно, конверсия в клик на данном этапе будет существенно ниже.
- "Остекление балконов в Москве"
Человек находится в Москве, ищет остекление балконов. Идеальное соответствие искомого и предлагаемого решения. Конверсия в клик будет существенно выше предыдущих вариантов. Пользователь переходит к следующему шагу в воронке.
Шаг 5.
Беглое ознакомление с первым экраном сайта. Для принятия решения об уходе с сайта достаточно 1-2 секунд.
В это время происходит оценка соответствия предложенного результата и ожидаемого.
Если пользователь наблюдает заголовок в виде больших букв на сайте "Профиль Rehau" и нет никакой информации об остеклении, а переход осуществлен по запросу "остекление балконов", велика вероятность, что сайт будет закрыт.
Такое бывает, когда рекламных групп много по различным ключевым запросам, а сайт один и весь трафик замыкается на одной странице лендинга.
Нарушается цепочка:
потребность "обновить окна на балконе" -> поиск "остеклению балконов" -> объявление "Остекление балконов в Москве" -> заголовок "Профиль Rehau"
Пользователь выпал из воронки, владелец бизнеса потратил деньги на рекламный переход и не получил никакого результата.
Важно, чтобы пользователь увидел, то за чем пришел. В данном случае, пользователь с первого взгляда должен увидеть, что компания занимается "Остеклением балконов".
Если такой информации пользователь не увидит, вероятно, что человек уйдет на другой сайт.
Даже если ниже была информация об остеклении балконов. До нее пользователь просто может не дойти.
Шаг 6.
При поверхностном ознакомлении, когда пользователь уже получил уверенность, что сайт вроде предлагает "то, что нужно".
Пользователь изучает на предмет соответствия услуг, цены, качеству, отзывов, актуальности.
При анализе и соответствии всех этих качеств, уже принимается решение об отправке заявки.
Итог:
На каждом из этапов важно, чтобы пользователь двигался по цепочке предложений взаимосвязанных между собой.
Важно обеспечить преемственность маркетинговых сообщений для сохранения пользователя в воронке продаж.
Когда пользователь пришел на сайт и увидел ровно то, что он ожидал, мы получим хорошую конверсию, снижение стоимости заявок и экономию бюджета.
Как с помощью использования одного лендинга сохранить интерес пользователя на сайте по разным запросам, мы расскажем в следующем посте :)
---
🟡 Подписывайтесь на канал, ставьте лайки!