Где-то в подкорке у многих предпринимателей сидит мысль: хорошо бы все же быть монополистом! Весь поток клиентов идет к тебе, твоего продукта нужно все больше… Возможно, где-то так и работает, но только не на маркетплейсах. Здесь конкуренция — это не препятствие, а, наоборот, необходимое условие получения заказа. Если у вас нет конкурентов, клиент скорее уйдет на ту площадку, где они есть.
Для начала — реальный кейс
В начале 2021 года в Чебоксарах было зарегистрировано всего 6 магазинов Flowwow. Почти монополисты, верно? С заказами у всех магазинов было не очень, поступали жалобы от продавцов: ну где же клиенты? Мы пришли помогать: с августа по ноябрь привлекли 18 новых магазинов (к великому недовольству 6 старожилов), и общая конверсия в городе поднялась на 5 % (на этот раз к великой радости старожилов, так как к ним заказы полились в первую очередь).
В Рязани в апреле 2021 года было 5 активных магазинов. Конверсия в заказ — 35 %. К сентябрю она поднялась до почти 44 % (по данным Android) за счет привлечения 15 «злостных конкурентов».
Такую работу в регионах мы ведем постоянно:
В июне 2021 года в Волгограде привлекли 16 новых магазинов, в Екатеринбурге — 12, дали «стареньким» партнерам рекомендации по обновлению витрин. После этого средняя конверсия в заказ выросла в Волгограде с 29 до 35 %, в Екатеринбурге – с 24 до 35 % (данные по продажам через приложение Android).
Если сравнивать количество заказов от года к году в каждом городе, то получается совсем наглядно. Даже после того как в городах подключились магазины декора, посуды и украшений (где продажи чисто статистически совершаются в разы реже, чем в кондитерских и магазинах цветов), среднее число заказов на магазин уверенно держится на хорошем уровне. Например:
Как это работает?
Flowwow — маркетплейс локальных товаров. Многие из них рассчитаны на доставку по городу и в ближайшие пригороды: это касается живых цветов, тортов, комнатных растений, хрупкой авторской керамики и т. д. На Flowwow продавцы получают заказы из любой точки страны, а выполняют их в своем городе. Флорист из Челябинска находит клиентов в Челябинске, кондитер из Чебоксар — в Чебоксарах и так далее.
А теперь представьте ситуацию, что в Чебоксарах зарегистрирован всего один кондитер. Непревзойденный мастер, автор сотни рецептов, владелец собственной пекарни — но только один. Монополист в своем городе.
Как думаете, будет ли он завален заказами?
Нет, он будет ждать заказов долгие недели...
Чтобы увеличить продажи локальных магазинов на общей площадке, нужно больше магазинов. Конкуренция на маркетплейсе — не проблема, а основное условие конверсии в покупку. Почему?
- Выбор. Клиентам маркетплейсов хочется выбирать лучшее из хорошего. А если на платформе предлагают единственное — из чего тогда выбирать?
- Доверие к платформе. Новенький покупатель, пролистав скудный каталог в своем городе, задумывается: если здесь зарегистрирован всего один кондитер, наверное, это не главная площадка по пекарням. А может, вообще какой-то фейк?
- Трафик. Распределение трафика напрямую зависит от количества зарегистрированных магазинов в данной локации: больше регистраций — больше маркетинговых мощностей на ваш регион.
Окей, а сколько нужно магазинов в городе, чтобы продажи пошли?
Мы сопоставили статистику продаж в разных городах с количеством зарегистрированных там магазинов и выяснили, что лучшая конверсия в городах, где на 25 тысяч покупателей приходится хотя бы 1 магазин (а лучше 2). Для нас это стало формулой идеального покрытия: если в городе один «грустный кондитер» на 100 тысяч горожан, у него почти точно есть проблемы с продажами.
Значит, нам туда дорога!
Формула идеального покрытия: на 25 тысяч покупателей приходится хотя бы 1 магазин (а лучше 2)
В городе с численностью населения 200 тысяч человек нужно от 8 магазинов, чтобы у всех продавцов — и новых, и уже давно зарегистрированных — поднялась конверсия. Если речь идет о городе-миллионнике, здесь потребуется по меньшей мере 40 магазинов в разных товарных категориях.
А как «стареньким» магазинам остаться на плаву, если на платформу пришло в два раза больше «новеньких»?
Самое главное — понять, что именно мешает клиенту заказывать у вас. Чаще всего это бывают:
а) недостаток информации о магазине. Иногда стоит добавить пару абзацев полезного текста о том, кто вы, как и для кого производите ваш продукт, — и сразу доверие клиентов повышается;
б) мало товаров в каталоге. Представьте: на платформе всего две кондитерских, и в одной из них представлено для заказа шесть тортов, в другой — два. Очевидно, что даже восхитительные два торта меньше привлекают внимание. Разместите что-нибудь еще!
в) мало фото товаров или они ненадлежащего качества. Почитайте у нас в блоге, как правильно сделать фотосессию, соорудите лайтбокс, сделайте свежие фото — и они начнут лучше конвертить;
г) нерелевантная стоимость доставки. Если доставка стоит чуть ли не дороже самого товара, клиенты точно уйдут в другие магазины. Чтобы установить разумную цену за доставку, стоит оглядеться по сторонам и понять, сколько в принципе стоит доставить торт, букет или корзину фруктов в вашем городе.
Наши советы магазинам бесплатны и ни к чему не обязывают: только продавец решает, какие ему выкладывать фото и как настраивать зоны доставки. Мы лишь делимся опытом налаживания конверсии в 100 крупнейших городах России (именно этим мы занимались последние полгода).
Работа с магазинами всегда точечная: для каждого партнера мы готовим индивидуальные рекомендации. Где-то покупатель «спотыкается» о непонятные описания, где-то его озадачивают сразу два торта на одном фото (а как мне выбрать левый? как указать в заказе, что мне два не надо, а надо только один?). Иногда просто не хватает информации о том, какова калорийность десерта и нет ли в «ореховом миксе» грецких орехов, на которые у человека аллергия.
В общем, любой вопрос, который возникает у покупателя на этапе просмотра карточки товара, «спиливает» магазину конверсию. Чтобы помочь с продажами, мы работаем комплексно:
Вуаля! Было 7 продаж в неделю во всем городе, стало 70
Вот за что продавцы маркетплейсов могут смело говорить спасибо конкуренции. Монополия — атавизм, которому не место на современных площадках: здесь нужно, чтобы крутые магазины вместе разжигали интерес клиента к своим товарам, показывали максимально широкий выбор, предлагали похожее, но разное — и тогда все сработает. Не бойтесь конкуренции, пользуйтесь ею!