Рынок сошел с ума. Все куда-то бегут. Цены скачут. Непонятно кто действительно что-то умеет, а кто просто наживается на текущей нестабильности. Обычная практика при найме - тестировать специалистов по маркетингу.
Ниже привожу пример кейса с примером решения для маркетолога (руководителя направления digital маркетинг) для найма. Может пригодиться HR службе.
Но помните: Выводы делает каждый сам для себя!
Будет цикл подобных статей. Ссылки на другие кейсы ищите на канале.
Описание кейса для руководителя маркетинга
Вводные данные
- У компании N есть основной продукт, который она предоставляет своим клиентам с реализацией “под ключ”. Регион Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО.
- cpl: 500-2000р по разным каналам
- cpo: 3000-14000р по разным каналам
- бюджет на трафик 3 млн руб/мес
Задача №1
В июле было 1675 целевых лидов. Средняя cpl 1 500р. При этом 925 из них дал один основной подрядчик по контекстной рекламе, который приводит трафик на несколько лендингов с разными брендами. 232 дал подрядчик по таргету ФБ/Инст. SEO принесло 65 заявки. Сервис сбора заявок 100 шт.. TikTok 44. Оставшиеся заявки пришли с avito, по рекомендациям и других каналов.
Задача для тестирования маркетологе
Цель: В сентябре нужно 2500 целевых лидов. Какие источники будете подключать или как работать с текущими? При условии, что текущие каналы сейчас работают на пределе и ждать от них рост на 50% не приходится.
P.S. Общее содержание оставлено в исходном виде. Отредактировано для удобного чтения.
Пример решения задачи №1 от кандидата на позицию
Из условия бюджет = 3 млн.руб/мес. при средней cpl 1500р. max лидов будет 2000 шт., по текущим параметрам кампаний не хватает 20% лидов для достижения цели => Перед подключением и тестированием новых каналов трафика необходимо оптимизировать текущие рекламные кампании для того чтобы снизить стоимость лида.
Август необходимо использовать для внедрения и старта работ по привлечению новых клиентов, которые можно получить из текущей базы клиентов.
Направление 1 - Снижение стоимости лида и Работа с рекламными каналами
Я.Директ/Google.Ads - чиста сем.ядра; расширение новых запросов; анализ данных по времени прихода лидов, корректировка ставок в соответствии с полученными данными. Запуск a/b тестирования внутри рекламных объявлений для снижения стоимости клика и увеличения CTR на ресурсы компании. Часть компаний параллельно необходимо тестировать по разным стратегиям оптимизации, например, оплата за лид. Для выполнения заданного KPI CPL должна быть 1200р.
P.S. Обычно под контекстной РК понимают текстово-графические объявления.
В этой связи необходимо расширение видов проводимых рекламных компаний: медийные, смарт-баннера, баннер на поиске, мастера компаний.
ФБ/Инст/TikTok - необходимо получить данные о текущих работающих компаниях, понять какие виды работают хорошо и их оптимизировать; Тестировать новые форматы. Для этих каналом важно системно и качественно подходить к работе над разработкой креативов. Создается сегменты аудитории (Например, персонализировано под каждый район МО с особенностями ГЕО и т.д.), выделяются боли клиентов, формируется УТП и т.д. Далее результат работы компаний сводится к целевым диджитальным метрикам CTR, ROMI и т.д. => Есть какой-то креатив показал эффективность, его можно ресайзить и масштабировать на другие каналы трафика.
Необходимо так же отстраивать эффективность РК компаний исходя из текущей аудитории клиентов, важно обогащать рекламные кабинетами знаниями об аудиториях и держать эти сегменты актуальными в audience.yandex.ru, G.ads, FB и т.д. С учетом того, что сейчас есть сетка сайтов для лидогенерации важно на каждом иметь возможность собирать сегменты пользователей и использовать эти данные комплексно по всем РК компаниям.
VK, как канал трафика в условиях задачи нет, но поставить VK Pixel и собирать аудиторию так же нужно, далее после когортного анализа клиентских путей VK может стать каналом для таргетинга.
Яндекс.Дзен также имеет возможность работать с таргетингом точечно. Это хороший канал для продажи сложных продуктов. Я бы рассмотрел его так же как источник, с учетом того, что уже будет аудитория из Я.Аудиторий в Дзен можно отстраивать РК компании.
Параллельно с этим необходимо агрегировать все данные о лидах на всех лендингах в сводную таблицу. Наложить сюда расходы на РК и конверсию в заявки. Это будет основа для принятия решения о перераспределении РК бюджета и “посадочных” страниц.
Далее необходимо научиться делать Когортный анализ, в котором будет учитываться вклад рекламного канала в совершение целевого действия. Здесь анализ пользовательских путей, который позволит усилить или уменьшить влияние канала в цепочке событий для совершения целевого действия.
P.S. Не думаю, что такие сводные данные есть у подрядчиков. Скорее всего они смотрят в разрезе своего канала, без понимания полной картины. Параллельно это позволит отследить ситуацию, когда за одного и того же пользователя конкурируют разные лендинги компании, что сильно (по опыту) повышает финальную стоимость Лида.
Направление 2 - Работа с воронками продаж и путями клиента после прихода трафика на лендинги/сайты
После прихода пользователя на ресурс компании важно понимать, что вся аналитика работает и собирается корректно. Здесь необходим аудит клиентского пути, доработка UX/UI, возможно, реализация лид магнитов, где-то чат-бот и т.д. в зависимости от конкретного лендинга.
Важно, чтобы владельцем системы аналитики (Я.Метрика/GA) был владелец компании. Это позволит работать с данными, не бояться, что подрядчик уйдет со всей аналитикой и т.д.
Здесь важно работать с УТП, которое доносится пользователю. С доверием и т.д. Для меня это задача сильно пересекается с направлением СЕО. Т.е. для успеха в СЕО важно соответствовать коммерческим факторам ранжирования поисковой системы.
То что касается СЕО: необходимо провести анализ посадочных страниц. Понять с какими именно есть смысл работать по части СЕО, т.к. трафиковые лендинги обычно не продвигают, потому что это трудозатратно.
PS есть в бюджет 3 млн.р. сложены расходы на ФОТ подрядчиков, то это сильно поможет провести оптимизацию затрат и увеличить бюджет непосредственно на платный канал.
Направление 3 - Текущая база клиентов и работа с новыми каналами
Разработка мотивации для того, чтобы текущие клиенты приводили новых клиентов в компанию. Это может быть Акция, скидка на обслуживание или бесплатное обслуживание, Email маркетинг, приведи друга - получишь скидку и т.д. Это направление должно работать, т.к. клиенты живут рядом и часто друг друга знают.
Печатные материалы и т.д. При выполнении на объекте заказа руководитель может на стендах развесить рекламные материалы, пообщаться с заказчиком (по скрипту), получить от него информацию, кому нужна такая услуга. Иными словами “кустарный маркетинг” или “маркетинг без бюджета”.
Производство контента
Выполнение работы является кладезью по производству контента. Фото, видео материалы, которые можно оформлять в блон, канал Дзен, Ютуб. И в этих каналах 1. Наращивать аудиторию 2. Из под этих аккаунтов вести РК компании. Как постэффект - это набор заинтересованной аудитории.
Партнерский маркетинг
Поиск компаний, которые оказывают смежные услуги. Разработка с ними программы совместной интеграции. Вы им поставляете возможных лидов по их теме, они Вам.
P.S. Собственно развить идею можно как угодно. По моему опыту важен системный подход и понимание общей картины.
Важно: Если в 3 млн.р. входит оплата работы подрядчика (т.е. не чистый рекламный расход), то нужно копать ещё в эту сторону (выше я об этом писал).