Шведский брэнд ICA страдал размытостью образа. Четко сформулированная стратегия и весьма неожиданная рекламная кампания исправили ситуацию и заставили шведов не отрываться от телеэкранов в ожидании нового ролика.
Отправная точка
ICA Gruppen – шведский гигант, специализирующийся на продуктах питания и товарах для здоровья. В большинстве случаев под этим брендом значатся супермаркеты. Существует пять видов таких супермаркетов общим числом около двух тысяч. Кроме этого ICA Gruppen принадлежат банковские, телекоммуникационные фирмы, продукты private lables и так далее. Более десятка организаций и направлений деятельности, объединенных «одним именем». Разные бренды, логотипы, цветовые коды, позиционирования… Логично, что в таких условиях возникает путаница. Потребители перестают идентифицировать бренд с его ценностями, в числе которых – простота, надежность, доверие.
В 2001 году в компанию пришел решительный коммерческий директор, поставивший цель: развитие торговой марки. Для этого необходимо было разработать такую концепцию, которую впоследствии можно было бы использовать в качестве корпоративного руководства. Над обновлением марки работали как сотрудники самой компании, так и лучшие головы известного шведского агентства со скромным названием King.
Среди основных задач для достижения поставленной цели были:
- идентификация ценностей бренда и добавление новых (индивидуальность, вдохновение и современность);
- интеграция новых образов и координация их между собой;
- смещение фокуса на торговую марку для устранения конфликтов в сознании потребителей между изначальными видами деятельности и новыми областями бизнеса.
Рекламная кампания
Точкой опоры стал особенный мир рекламы ICA, который родился благодаря новому типу рекламных роликов. Для рекламы торговых розничных сетей самоирония, гротеск и юмор ранее практически не использовались.
В качестве основной концепции была представлена идея сериала под названием «Магазин». Его прообразом послужил комедийный сериал «Друзья» в частности и комедии положений вообще. Чаще всего для таких сериалов характерны несколько действующих лиц в одной и той же среде, а основной сюжет происходит в диалогах. «Магазин» – это небольшой продуктовый ICA, что подчеркивается фирменными логотипами в интерьере и нашивками на узнаваемых халатах продавцов. Действующие лица – владелец магазинчика и его сотрудники. Все герои узнаваемы: и сотрудники, и покупатели имеют ярко выраженные характеры.
Все рекламные ролики объединены общим сюжетом. Каждый ролик представляет собой юмористическую зарисовку о работниках магазина длиной 30—45 секунд. Каждые две недели появляются новые выпуски, в которых рассказываются смешные истории из жизни работников. Многие зрители настолько привыкли к роликам, что уже перестали воспринимать их как рекламу.
Рекламная кампания ICA позволяет телезрителям примерить на себя разные роли. Обычно зритель стоит на позиции потребителя, а реклама – на позиции продавца. Они находятся по разные стороны прилавка. Но в рекламе ICA все иначе, в качестве героев представлены сами продавцы. Они показаны как живые люди, которые вызывают искреннюю симпатию. Они так же несовершенны как реальные люди, испытывают чувства и могут совершать ошибки.
Эффект от сериала
- Количество рекламных роликов, которые зрители запомнили, просто шокирует. От 20 до 30 % опрошенных помнят фильм, который показывался только шесть дней, 97% опрошенных точно знают, что это реклама ICA.
- Инвестиции остались прежними, эффект от рекламы стал выше.
- Свыше 80% опрошенных положительно относятся к роликам ICA.
- В полной мере выполнено требование «фокус на торговой марке».
- Объемы продаж выросли на 9%.
- Рекламная кампания получила множество профессиональных призов – «Золотое яйцо» (самая престижная шведская премия за креативность), Самая любимая кампания маркетинг-менеджеров», «Выбор народа» и др.
Как итог ICA заполучили лояльную аудиторию, которая готова не просто следить за рекламным сериалом, но и взаимодействовать с брендом.
Если вам понравилась статья, не забудьте подписаться на канал :)