В 1980-е годы владелец американской ресторанной франшизы A&W запустил в продажу новый третьфунтовый бургер (весом 1/3 фунта), который должен был составить конкуренцию знаменитому четвертьфунтовому бургеру Макдоналдс («Quarter Pounder», весом 1/4 фунта). A&W начала кампанию “Third is the Word” («Треть – вот подходящее слово») для рекламы своего нового бургера. Продажи шли плохо, хотя третьфунтовый якобы был вкуснее, и в нем содержалось больше мяса по той же цене, что и в четвертьфунтовом бургере Макдоналдс. Причина провала третьфунтового заключается в непонимании американцами дробей. Так ли это?
По данным компании A&W Restaurants, это правда. Или, по крайней мере, существуют доказательства того, что это правда. Объемы продаж третьфунтового от A&W так и не достигли уровня, запланированного компанией, хотя она широко рекламировала его на телевидении и радио. Поэтому они наняли маркетологов, чтобы попытаться выяснить, почему затея с их бургером потерпела неудачу.
После проведения фокус-группы специалисты обнаружили, что около половины опрошенных считают, что третьфунтовый бургер A&W меньше четвертьфунтового бургера Макдоналдс! «Почему мы должны платить за треть фунта мяса такую же сумму, что и за четверть фунта мяса?» - говорили респонденты.
Покупатели просто не обращали внимания на значение знаменателя. Три меньше, чем четыре, поэтому бургер весом 1/4 фунта должен быть больше. Они не признавали, что величина дроби зависит от соотношения между ее числителем и знаменателем. Чем больше между ними разница, тем меньше дробь. Здесь поможет простая визуализация. Если разделить пирог на трети вместо четвертей, куски будут более крупными.
Тем не менее, это не окончательное доказательство плохих продаж бургера. В конце концов, только у половины фокус-группы представление о его относительном размере было ошибочным. Но для компании это был самый мощный сигнал о причине провала их бургера.
A&W понимали, что не могут решить эту проблему, научив людей понимать смысл дробей. Поэтому они изменили название Third Pounder («Третьфунтовый») на The Papa Burger («Папа-бургер»). Он до сих пор в числе их фирменных бургеров, хотя на протяжении многих лет франшиза несколько раз переходила из рук в руки. Вопреки распространенным заблуждениям, рестораны A&W не закрылись. В США и за рубежом сегодня работает около 1000 заведений.
#mcdonald's #конкуренция #реклама