Опасное дело я задумал. Но чего не сделаешь ради правды. Серия постов с базовым ликбезом по интернет-маркетингу для тех, кто его заказывает, но не понимает. Поехали.
Как туземцы европейцев копировали
В конце 19-го - начале 20-го века и особенно в период Второй мировой войны туземцы Папуа-Новой Гвинеи и Фиджи заметили: там, где на острове находятся американские военные, появляется халявный провиант, еда, чистая вода. Наши западные партнеры вели себя с ними по-человечески. В отличие от Джо, который не делится едой (прим. знаменитый сюжет из сериала «Друзья»), отдавали им излишки еды и воды.
Еще одно из ключевых наблюдений туземцев: когда один из военных выходит на взлетную полосу и машет руками, прилетает большая железная птица и привозит все необходимое.
Военные со временем покинули остров. А туземцы, вооруженные своей наблюдательностью и смекалкой, остались. «Теперь эта наша птица и мы ее доим», -подумали они.
И… начали делать из дерева копии автоматов, касок, наушников, смотровых вышек. На этом не ограничились. Стали маршировать с деревянными автоматами наперевес, нести службу на вышках, выходить на взлетную полосу и махать руками. В надежде, что прилетит железная птица и привезет все необходимое.
Этот эффект называется культом карго, поклонением грузу или религией самолетопоклонников. Типичный случай копирования внешних атрибутов без понимания сути явления.
Мы такие же
Вообще, в копировании нет ничего плохого. Это нормальный инструмент обучения. Применяется в живописи, музыке, бизнесе. Да везде! Мы с детства копируем родителей.
Но есть одно но: копирование без понимания сути приводит к нулевому результату. А именно этим зачастую страдают современные бизнесы, онлайн-школы, онлайн-студенты, заказчики и исполнители. Одни копируют конкурентов, вторые коллег по цеху, третьи своих наставников. Но зачастую берут от них лишь внешние атрибуты.
Вот и получаются у нас сотни расфпасковщиков бизнеса, продюсеры, которые сами ни разу бизнес не строили. А на другой стороне заказчики рекламы и SEO, чьим незнанием пользуются другие самолетопоклонники.
Стадии принятия решения
Чтобы лучше понять следующий блок информации, давайте вспомним, что аудиторию можно условно разделить на холодную, теплую и горячую. Холодной аудитории прямо сейчас не нужны наши услуги и товары. В теплой уже теплится желание решить какую-то проблемку с помощью нашего продукта. А горячая прямо здесь и сейчас ищет решение насущной задачи.
Но все не так однозначно!
Есть лестница узнавания / осведомленности / принятия решения. Она может быть с большим или меньшим количеством ступеней. А на каждой ступени работают те или иные рекламные инструменты.
Какие есть ступени
- Безразличие. На этом этапе человеку ничего не нужно и проблемы нет. Холодная аудитория.
- Осознание. Осознал проблему. Пытается искать информацию для ее решения, но пока плохо формулирует потребность. Все еще холодная аудитория.
- Сравнение. Здесь человек уже рассматривает разные способы решения своей задачи. И тут конкурировать за его внимание могут компании, которые вроде бы и не конкуренты вовсе. Но об этом позже. Здесь аудитория тёплая.
- Выбор. Этап, на котором очень важно попасть в поле зрения гражданина. Выбран способ решения проблемы, но все еще выбирается поставщик. Здесь он окончательно определяется, кому отдаст деньги. Тут горячая аудитория.
- Покупка. Этап, на котором переводятся деньги. Для компаний же это момент истины, когда клиент может стать постоянным. И приносить прибыль на протяжении нескольких раундов сотрудничества. Это так называемое LTV (Lifetime Value). Критически важный показатель для онлайн-сервисов, интернет-магазинов в высококонкурентной среде, ресторанов, салонов красоты и вообще сферы услуг. Но об этом не сейчас.
А теперь небольшой пример из жизни. Чтобы стало понятно, какие этапы проходит Агнесса, работающая в типографии.
- Пришла на работу. Я не голодна. (безразличие)
- Хм… Кажется, я хочу есть. Но что? (осознание)
- Можно заказать доставку еды. Или сходить в ресторан? Или купить в 5ке сникерс? (сравнение). Вот доставка еды и 5-ка вроде бы не прямые конкуренты, но прямо сейчас Агнесса выбирает между ними.
- Да, я пойду на ланч в ресторан! Но какой? Грузинский? Итальянский? Японский? Фак! В Грузинский! (Выбор)
- Возьму чашушульки и хинкальки (Покупка)
- Хм…мне тут понравилось. Приду еще раз сюда! (допродажа и рост LTV).
И что теперь?
Во славу Фотуны ничего, если мы надеемся на случай! Да, зачастую продукт или личность могут продать себя сами (Стив Джобс сейчас мило улыбнулся где-то на облачке). Но все же чаще приходится придерживаться определённой тактики или даже стратегии (об отличиях этих понятий я тоже напишу пост, когда на эту строчку кто-нибудь обратит внимание).
Итак, мы подступаемся к воронке продаж. И пусть для многих это станет откровением, она была придумана 100 лет назад. Да, это не изобретение 2014 года. В 1923 году Клод Хопкинс в своей книге «Научная реклама» уже описывал значение заголовков и лид-магнитов (первый этап воронки).
3.5 раза
Небольшой интересный факт про «количество имеет значение». В среднем человеку, незнакомому с вашим продуктом, нужно 3,5 раза провзаимодействовать с вашей рекламой (или контентом). И после этого он задумается о том, чтобы у вас что-то купить. А может не только задумается, но и купит.
Стадии принятия решения и инструменты интернет-рекламы
Это неплохой гид по использованию инструментов. Но юзать его нужно с умом. Каждый бизнес имеет свои особенности.
Безразличие
Реклама у лидеров мнений. Тизерная реклама в РСЯ а-ля «Найден простой способ подсбросить вес, нужно всего лишь…», а так же реклама в пабликах ВК и каналах ТГ
Осознание
Поиск решения через Яндекс и Гугл (SEO, контекст на поиске и РСЯ). Причем запросы формулируются по-разному. Здесь подойдут лонгриды с описанием разных вариантов решения одной проблемы. Хорошо подойдут сервисы вопрос-ответ. Например, Яндекс.Кью. И конечно, мнение экспертного сообщества в Тенчат, или на VC.ru непременно будет принято во внимание.
Сравнение
Обзорные статьи на сайтах, в VK (ну и те, кого нельзя называть) и Яндекс.Дзене, обзорные ролики на YouTube, SEO и контекстная реклама. А так же связка контекстная / таргетированная реклама + квиз / чат-бот.
Выбор
Тут нужно действовать по нескольким направлениям. Во-первых, это ретаргетинг везде: в Яндекс, Гугл и Вконтакте. Возвращаем тех, кто с нами уже знаком. Кто имеет к нам уже некое доверие. И вспоминаем пункт про 3,5 раза.
Во-вторых, это присутствие везде. И тут зависит от вашего типа бизнеса. Можно быть в Яндекс.Услугах и Профи.ру. Можно быть в картографических сервисах. Можно быть первым в поисковой выдаче. Можно напомнить о себе выпуском нового поста. И да, здесь тоже работает контекстная / таргетированная реклама + квиз / чат-бот.
Покупка
Эквайринг, онлайн-касса, CRM-система.
Как видите, на разных этапах встречаются порой одни и те же инструменты. Но тактика поведения в них может существенно отличаться. Да, я скорее всего, упустил некоторые важные моменты. И у вас, скорее всего остались вопросы. Тогда встретимся в комментариях.
Подписывайтесь на мой канал в Дзене. Нужна консультация по интернет-маркетингу? Заполните форму здесь https://hello.ayvazov.pro/consultme
Или пишите в телеграм https://t.me/hamishwhy