В одной из советских пародий на ковбойское кино перед дракой в салуне был следующий диалог. «Вы что-то сказали?» «Нет» «Настоящему мужчине всегда есть что сказать, если, конечно, он настоящий мужчина!». Перефразируя эту перепалку, можно сформулировать следующее: настоящему бренду всегда есть что рассказать. Но как это делать правильно и интересно?
Сторителлинг — это эффективный инструмент общения с аудиторией. Почему? Истории не раздражают людей так, как это делает прямая реклама или пропаганда. Кроме того, в разговорном формате любые идеи воспринимаются легче и быстрее.
Обычно сторителлингу обучают классическим методом, применяемым при подготовке сценаристов и писателей. На мастер-классах слушателям объясняют, что хорошая история начинается с сюжетной завязки, чтобы познакомить читателя с героем. Затем необходимо развивать конфликт, который заключается в противостоянии героя и мешающих ему обстоятельств. Следом идет кульминация и развязка - конфликт разрешается.
Изучить эту науку не сложно. Гораздо труднее интегрировать в историю призыв к определенному действию, который бы заставил читателя, например, купить товар. Как правило, подобные посылы выглядят навязчиво, неестественно. Ценность истории нивелируется, и она превращается в обыкновенную рекламу.
Есть два универсальных рецепта, чтобы сделать сторителлинг на 100% эффективным. Первый: использовать живого и понятного героя. Второй: описывать близкие аудитории обстоятельства.
Довольно трудно найти живую, интересную большому количеству людей, историю, которая бы описывала непосредственно деятельность бренда. Поэтому большинство компаний сегодня публикуют собственные кейсы, тем или иным образом связанные с работой компании, ее сотрудников, реализации ее ценностей и т.д.
Ярким примером запоминающегося и формирующего лояльность сторителлинга стали письма генерального директора производителя зубной пасты Splat. Ежемесячные истории вкладываются в пачки с продукцией и размещаются на сайте.
Еще один пример от компании «Мегафон», которая опубликовала историю о том, как подразделение компании соединяло оптоволокном Владимирскую и Нижегородскую область. Речь шла о сложной технической операции. Нужно было проложить кабель по дну Оки, где глубина до шести метров и русло довольно широкое. Задача была выполнена успешно, а история собрала довольно большую аудиторию. https://habr.com/ru/company/megafon/blog/235347/
Другой пример: британский бренд Maltesers выяснил, что 80% людей с ограниченными возможностями хотели бы, чтобы общественность лояльнее к ним относилась и понимала их проблемы. Чтобы переломить ситуацию, Maltesers создал серию рекламных роликов, в которых рассказал о разных ситуациях, включая неловкие, возникающих в обществе с этой социальной группой людей. https://www.youtube.com/watch?v=YgUqmKQ9Lrg
Еще один успешный кейс — контент, производимый популярным блогером Александрой Митрошиной. В частности, девушка выпустила документальный мини-сериал «Ушла быть блогером». Он рассказывает реальную историю о том, как Митрошина из обычной студентки превратилась в медийную личность и инфлюэнсера-милионника. Хотя эта история является частью воронки продаж курса, она воспринимается аудиторией как интересный, живой и полезный сюжет, с героем которого можно себя ассоциировать. https://www.youtube.com/watch?v=DFiQD6gUDuM
Все приведенные примеры сторителлинга имели лишь косвенное отношение к основному бизнесу компаний и блогеров, однако даже в этом случае технология прекрасно работала, поскольку истории были рассказаны нативно и интересно.