В здравоохранении мы наблюдаем серьезные изменения. Меняется мышление пациента и его отношение к врачам и лечению в целом, частные клиники начинаются соревноваться с государственными. Медицина переходит в разряд бизнеса, где необходимо составлять специальную стратегию продвижения и рекламы.
Мы обсудили принципы медицинского маркетинга вместе с руководителем отдела по работе с ключевыми клиентами CoMagic Никитой Семёновым и менеджером проектов компании КА SmartMedia Александром Василенко.
Тренды рекламы в здравоохранении
Сквозная аналитика набирает обороты: заказчик хочет видеть в одном отчете, сколько денег было потрачено на рекламу, как хорошо она отработала, и какую прибыль удалось получить. Важно понимать, сколько средств было затрачено на привлечение клиента, и какую выгоду он принёс. Стоимость одного клика, звонка и отклика – полезные метрики.
Особенности стратегии привлечения клиентов
Универсального средства или плана для всех не существует. Есть стационары, а есть многопрофильные центры – цели и задачи у них будут стоять разные. Важно учитывать целевую аудиторию: тех людей, кого вы хотите сделать своими посетителями.
Клиент, который обратился в клинику, не всегда становится пациентом.
Специфика маркетинга для медицинских учреждений особенная: нельзя использовать ретаргетинговые стратегии, а «Яндекс» требует подтверждения лицензии.
По сути, каждое медицинское направление – отдельный бизнес. В конкретной ситуации человек принимает решение о выборе клиники по-разному.
Например, при лёгкой дерматологической проблеме не так важен сам специалист, назначающий лечение, чего не скажешь о более серьезных манипуляциях: ЭКО или пластическая хирургия. Под каждую аудиторию строится уникальный план ведения рекламной кампании. Сегментированный трафик должен совпадать с посадочной страницей и конвертировать потенциального клиента в реального.
Изменения рынка и характеристики пациентов
У многих людей пропадает доверие к государственной медицине: они осознают, что за качественную услугу надо платить, и относятся к этому лояльно. Отношение к сервису становится первостепенным.
Можно и нужно отслеживать звонки, чтобы не возникало проблемы по типу «инвестиции сконвертированы в обращения правильно, а приходов нет». Необходимо прописывать скрипты, изучать работу операторов и давать ей адекватную оценку, разрабатывать поощрительные системы.
Особенности «повторяющихся пациентов»
Говорят, что они «съедают бюджет». На деле всё обстоит так: примерно 30% сайта составляет брендовый трафик, связанный с фамилиями докторов, самим названием компании. Часто такой поток считается заслугой рекламного агентства, что не совсем верно.
Как отделить этот трафик: нужно в условии рекламной кампании добавить трафик из поисковых систем и главной страницы сайта. Таким образом получится отслеживать чистую эффективность других каналов продвижения.
Как вы ведете рекламную кампанию медицинской клиники? Какой стратегии придерживаетесь? Пишите в комментариях и подписывайтесь на канал.
Читайте ещё: