В начале 2020-го доставку так или иначе пытались запустить практически все игроки ресторанной индустрии. Тогда же всем стало понятно, что доставка — вовсе не панацея, а, напротив, часто — источник дополнительной головной боли. Так что, когда ковидные ограничения начали снимать, многие из тех, у кого доставка не взлетела, вздохнули с облегчением и вернулись к работе в прежнем режиме, где доставка — скорее досадная дополнительная нагрузка для команды, чем источник прибыли для бизнеса.
Однако с очередным локдауном и режимом «нерабочих» дней осенью 2021-го вопрос доставки встал с новой остротой. Во многих регионах власти обсуждают продление локдауна после 7 ноября, а повсеместное введение QR-кодов после этой даты кажется весьма вероятным сценарием. Все это заставило многих рестораторов вернуться к вопросу о доставке. Поэтому мы поговорили с экспертами и рестораторами об их опыте постановки доставки и написали текст о том, какие проблемы придется решить собственнику, чтобы доставка стала не способом выживания, а постоянным источником дохода для бизнеса.
Как запустить?
Важно понимать: запуск доставки осенью-2021 сильно отличается от запуска в марте-2020. И рестораны, и потребители живут в условиях пандемии уже полтора года, и многие успели вполне успешно приспособиться к новым правилам игры. Отсюда, как обычно, следуют две новости: хорошая и плохая.
Высокая конкуренция
В начале пандемии многие запускали доставку в панике, «на коленке»: нередко собственники признавались, что первое время подрабатывали курьерами и развозили заказы клиентам. И если тогда многим это помогло вникнуть в специфику доставки и на собственной шкуре ощутить, с какими проблемами сталкивается и курьер, и клиент, то теперь времени учиться на собственных ошибках уже не осталось.
Обилие инстурументов
Хорошая новость в том, что сейчас в распоряжении ресторатора множество инструментов для легкой и быстрой настройки доставки: появились платформы, позволяющие запустить собственный сайт и приложение для доставки за один день.
Гораздо больше ресторанов стали пользоваться инструментами для автоматизации доставки — например, iikoDelivery. К примеру, представители сети SUBZERO, которые запустили доставку еще в марте-2020, а iikoDelivery стали пользоваться только через несколько месяцев после этого, отметили, что этот инструмент дал им:
- «для курьеров: понятные, читаемые накладные с адресами, телефонами и комментариями,
- для менеджеров: возможность корректно работать со временем доставки, вести гостевую базу, знать своих постоянников,
- впоследствии, когда запустили свое приложение, заказы стали напрямую приходить в iiko, что позволило избежать ошибок и еще больше ускорить работу,
- бжу и граммовка блюд печатаются вместе с накладными, что удобно и для гостей, и для сборщиков заказов,
- возможность анализа самых популярных зон доставки и часов работы для составления корректного графика как по дням недели, так и по месяцам,
- Для бизнеса в целом: знание своих постоянных клиентов, упрощение работы сотрудников, полная автоматизация процессов».
Вывод: если полтора года назад доставка во многом была terra incognita и многие исследовали ее практически вслепую, то теперь пути уже проторены. Но для того, чтобы зайти на этот рынок, потребуется более серьезная подготовка, изучение рынка и инструментов, которые на нем есть. Сделать «на коленке» так, чтобы «взлетело», уже не получится.
Как организовать?
Запустить доставку сейчас можно за один день — достаточно подключиться к агрегатору и создать простейший сайт. Но если доставка для вас — это не костыль, который поможет выжить в течение двух недель, а потом будет выброшен за ненадобностью, — то понадобится гораздо больше времени на постановку, отладку и тестирование гипотез.
Постановка доставки, по оценкам экспертов, займет от 1,5-2 месяцев — если уже есть сеть действующих ресторанов, — до полугода, если речь идет о запуске с нуля. По сути запуск доставки сравним с открытием новой точки в вашей сети: это как еще один ресторан, просто у вас дома.
Отсюда — очевидный вывод: запустить доставку при одном работающем ресторане будет так же сложно, как запустить второй ресторан. Конечно, если у вас сеть, решение этой задачи будет для вас гораздо проще. Сеть дает доставке такие неоспоримые преимущества, как:
- Больше зон доставки
- В большинстве случаев — большая узнаваемость бренда.
- Экономия на оптовых закупках
- Оптимальная загрузка кухонь
Последний пункт в этом списке — конечно, палка о двух концах. Многие рестораны запускали доставку в период, когда кухни просто простаивали без гостей, и это действительно был хороший способ сохранить команду и загрузить кухню. Но по мере того, как гости возвращались в залы, совмещать на одной кухне приготовления заказов на доставку и в зал становится все сложнее. Поэтому большинство сетей рано или поздно приходят к тому, что выделяют доставку в отдельный департамент и открывают под нее отдельный цех.
Но запуск цеха или фабрики-кухни таит в себе серьезные финансовые риски: тут недостаточно ощущения, что «дело пошло. Иначе может сложиться ситуация, когда при нескольких успешно работающих на доставку ресторанах (трех, четырех) открывается фабрика-кухня, и все точки дружно начинают минусить: бизнес тянут на дно дополнительные расходы на аренду, сотрудников, логистику (подобный опыт был у томской сети Tesla Burger. В итоге собственник решил проблему, открыв на базе фабрики-кухни столовую: этот формат не имел ничего общего с концепцией сети, однако он дозагрузил фабрику-кухню и помог вывести ее в плюс, а затем и начать зарабатывать на доставке).
Еще одни вариант, подходящий как для сетей, так и для одиночек, — использование облачных кухонь, которые предоставляют в аренду полностью оборудованное помещение с необходимым инвентарем в удобном для вас районе. Подробнее о принципе работы облачных кухонь можно почитать в нашем интервью с основателем стартапа «Твое место».
Как может выглядеть приборная панель для контроля показателей доставки?
(Ниже приведена версия, которой с нами поделилась сеть суши-баров «Окинава»):
1. Себестоимость одной доставки. Подробнее о том, как рассчитать delivery cost.
2. Количество доставок на 1 час работы курьера.
3. Динамика по типам заказов.
4. Распределение заказов по площадкам (агрегаторы/сайт/приложение/колл-центр).
5. Распределение заказов по источникам (контекстная реклама, таргет и т.д.).
6. Новые клиенты/повторные заказы.
7. Отчет Delivery Man в iiko.
8. Отчет по опозданиям.
9. Эффективность кухни: количество приготовленных блюд/количество отработанных сотрудниками часов.
И еще один показатель, крайне важный для планирования доставки — прогноз погоды. Звучит почти смешно, но это фактор, который реально оказывает влияние на бизнес доставки в России.
Как заработать?
Конечно, это в первую очередь вопрос про сотрудничество в агрегаторами. Подавляющее большинство рестораторов хотело бы избежать работы с «Яндекс. Едой» и Delivery Club — и подавляющее большинство так или иначе к ним приходит.
Часто можно услышать мнение о том, что агрегаторы стоит использовать только как площадку для размещения, — с тем, чтобы получить клиентскую базу и дальше уже работать с ней напрямую.
Многие, однако, возражают на это, говоря, что привести людей из «Яндекс.Еды» или Delivery Club в себе в ресторан практически нереально: агрегаторы постоянно предоставляют скидки, которые не может себе позволить отдельно взятое заведение, и для многих покупатели именно эти акции становится основным мотивом для принятия решение о заказе.
Кроме того, очевидно, что агрегаторы не только никуда не денутся из нашей жизни, но в ближайшие году будут только набирать популярность. Идея марктеплейсов, супераппов и экосистем, в которых можно одновременно заказать и блюдо из ресторана, и корм коту, очень привлекательна для клиента. А еще, какое бы потрясающее приложение ни было у вашего ресторана — покупателю гораздо удобнее посмотреть варианты, сравнить меню и цены в том приложении, которое уже установлено у него на телефоне и которым он и так пользуется каждый день.
Поэтому хорошая мобильная версия сайта с понятным меню — это то, о чем стоит позаботиться любому ресторану с доставкой. Гость не должен скачивать ваше приложение и засорять память в своем телефоне просто для того, чтобы посмотреть меню.
Самая сложная часть этой проблемы — безусловно, работа с курьерами. Конечно, никому не нравится комиссия агрегаторов в 35%, но собственные курьеры сейчас — дорогое удовольствие, а на рынке труда — острый дефицит. Поэтому многие рестораны приходят к тому, чтобы совмещать своих курьеров с курьерами агрегаторов. Безусловно, для этого нужно постоянно отслеживать главные метрики доставки. Только обладая этой информацией, можно проводить тонкие настройки доставки: например, прогнозировать загрузку кухни и подключать агрегаторы тогда, когда, все свои курьеры точно будут заняты.
А еще можно рассмотреть вариант с использованием «Яндекс. Доставки».
Ну и еще пару слов по поводу маркетинга. Часто рестораны вкладывают огромные деньги в рекламу доставки, надеясь так привлечь новых клиентов. И при этом как будто забывают, что у них в базе уже есть 3-5 тысяч активных гостей, которым не нужно объяснять, что у вас за бренд, и которые вполне могли бы загрузить кухню заказами.
Так что прежде чем тратить большие деньги на рекламу и пытаться набрать базу контактов через агрегаторы, достройте связь с уже имеющимися гостями, ведь они — ваша самая лояльная аудитория. И если она не станет у вас заказывать — значит, деньги стоит потратить не на рекламу, а на повышение качества продукта и сервиса.
К тому же, никто не прорекламирует доставку лучше ваших довольных гостей.