Программа лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов, привлечение новых и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами.
Существует 5 видов программ лояльности:
- Дисконтная программа,
- Бонусная программа,
- Коалиционная программа,
- Кобрендинговая программа,
- Другие виды программ лояльности.
Более подробно особенности и характеристики всех видов программ лояльности мы описали в отдельной статье. Далее поговорим о том, как оценить эффективность уже работающей или потенциальной программы лояльности.
Оценка эффективности программы лояльности
Repeat Customer Rate (RPR) – индекс частоты покупок. Равен отношению числа клиентов, купивших более 1 раза за определенный период (за год, месяц) к общему числу покупателей.
В зависимости от цели анализа можем использовать разный период и разное количество величины покупок. Этот показатель способен помочь нам сегментировать наших покупателей и оценить их лояльность нашей фирме.
Redemption Rate (RR) – индекс использования бонусов. Это показатель, показывающий какой процент от начисленных бонусных баллов использует клиент. Как и предыдущий показатель он помогает оценить лояльность клиента. Считается, если этот процент использования менее 20%, то клиенты не являются лояльными, либо ваша программа лояльности работает не совсем корректно.
Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. Индекс лояльности строится на основе опроса клиента как в момент покупки, так и по телефону или электронной почте.
Он прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у вас или порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Опрос позволяет разделить всех клиентов на 3 группы, в зависимости от поставленной ими оценки: критики (0-6), нейтралы (7-8), промоутеры (9-10).
Чтобы рассчитать свой показатель NPS, нужно из числа промоутеров вычесть количество недовольных. В итоге вы получите оценку от -100% до 100%. Чем выше оценка, тем больше у вас будет промоутеров, и тем лучше вы взаимодействуете с клиентами.
Следует отметить, что клиент далеко не всегда в личной беседе прямо скажет, что ему что-то не понравилось. Поэтому можно использовать менее прямые виды опроса, например, опросы в социальных сетях. NPS позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных ракурсов:
- Сравнение удовлетворенности участников программы лояльности и других клиентов,
- Отслеживание динамики индекса среди участников программы с течением времени,
- Сравнение показателей NPS среди различных сегментов участников программы лояльности.
Customer Lifetime Value (CLV) – пожизненная ценность клиента. Этот показатель показывает размер вероятной прибыли от клиента за все время его взаимодействия с магазином (жизненный цикл клиента). Считается как произведение ценности клиента на средний жизненный цикл клиента. Этот показатель не так прост в расчете, т.к. требует анализа большого количества статистических данных.
Грамотная программа лояльности способна увеличить ценность клиента, срок его взаимодействия с компанией и, как следствие, увеличить показатель CLV. Кстати, показатель ценности клиента считается как произведение показателей среднего чека и частоты покупок.
Customer Retenption Rate (CRR) — уровень удержание клиентов. Этот показатель является одним из ключевых, т.к. показывает долю клиентов, которые продолжают пользоваться вашим продуктом с течением времени.
Обычно он рассчитывается еженедельно, ежемесячно или ежегодно. Данный показатель может показать либо стабильность вашей клиентской базы, либо большой отток клиентов. Последнее говорит о недостаточных усилиях по удержанию клиентов или их незаинтересованностью в вашей программе лояльности.
CRR = (Клиенты в конце периода – Клиенты привлеченные) ÷ Клиенты на начало периода.
Уровень оттока клиента (CCR). Помимо понимания того, насколько лояльны ваши клиенты, важно оценить, с какой скоростью они уходят из вашего бизнеса. Об этом вам говорит показатель оттока клиентов. Этот показатель противоположен уровню удержания клиентов и позволяет наглядно увидеть, какое количество клиентов покинуло ваш бизнес по итогам анализируемого периода.
CCR= (Начальные клиенты–Конечные клиенты) ÷ Начальные клиенты
Как проверить эффективность программы лояльности
Показатели, которые мы обсудили выше хорошо помогают оценить эффективность и успешность действующей программы лояльности. Но может возникнуть ситуация, когда нужно оценить эффективность новой программы лояльности, когда у вас отсутствует статистика для оценки. В этом вам помогут следующие методы.
Запуск пилотной программы. Пилотная программа позволит оценить действия программы лояльности на небольшой группе вашей клиентов. Этот способ будет особенно актуален для компаний розничных компаний с разветвлённой сетью магазинов или филиалов.
Запуск программы лояльности в определенном регионе или точках продаж позволит оценить преимущества и недостатки программы, оптимизировать ее механику и только после этого распространить на всю сеть.
Это позволит снизить затраты, если программа лояльности не получит нужного эффекта. При этом не забывайте учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.
Анализ продаж до и после запуска. Этот способ позволит «по горячим следам» отследить как поменялось покупательское поведение с введением программы лояльности. Наиболее важными показателями для анализа являются: средний чек, частота покупок, привлечение новых клиентов и уровень оттока действующих.
Интерпретация показателей до и после запуска программы должна осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников программы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения.
Когортный анализ. Когорта – это группа клиентов, объединенных общими признаком и похожей манерой поведения. Чем более однородный сегмент клиентов включается в когорту, тем более ценным будет результат анализа.
Когортный анализ позволяет измерить влияние программы на покупательское поведение различных сегментов участников с течением времени и с учетом этапа жизненного цикла. На основании этой информации программа может быть скорректирована и усовершенствована для различных типов клиентов и особенностей их реакции на программу.
Этот способ применим для программ, которые действуют более года и не были подвержены значительным изменениям. Компаниям, которые недавно запустили или перезапустили программу лояльности, когортный анализ не принесет пользы. В таких случаях имеет смысл сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу лояльности отдельно.
Look-like анализ. Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение поведения участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Данный метод называется look-alike анализ.
Контрольные группы. Контрольная группа – это случайным образом выбранная группа клиентов, представляющая собой собой репрезентативную выборку. Т.е. нее должны быть включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе.
Как правило, контрольная группа формируется для проверки отдельных маркетинговых кампаний и механик программы. Этот способ позволяет узнать, что думают клиенты по отношению тех или иных характеристик новой программы лояльности.
Использование этих инструментов позволит вам оценить новую программу лояльности и впоследствии дополнить те показатели, которые мы обсуждали ранее. В любом случае, прежде чем запустить программу лояльности необходимо протестировать её на небольшой группе клиентов, чтобы избежать финансовых потерь и неудовлетворенности клиентов.
В статье на нашем сайте мы рассмотрели тему программ лояльности более подробно. Там вы найдете преимущества и недостатки всех видов программ лояльности, больше показателей для оценки их эффективности, а также основные принципы создания и последние тенденции программ лояльности.