Контроль за реализацией и оценка эффективности реализованной маркетинговой стратегии – две самые важные функции стратегической маркетинговой работы.
Первое, с чего начинается контроль, – это определение плановых показателей.
По каким показателям отслеживать эффективность реализации маркетинговой стратегии? Это зависит от установленной цели. Если поставленная цель звучит как «выйти на объем продаж 20 миллионов рублей в месяц до конца 2019 года» – главным плановым показателем должен быть объем продаж в разрезе по месяцам; если цель – «увеличить число позитивных упоминаний бренда в социальных сетях в три раза до конца квартала» – главным показателем будет число позитивных упоминаний бренда в социальных сетях.
В идеале, цель, установленная на маркетинговую стратегию, и должна быть конечным результатом, к которому мы идем. Поэтому так важно прописать цель по системе SMART. Исходя из такой цели, проще установить контрольные точки проверки результатов и сверяться с ними. Задачи тоже должны быть установлены по SMART. Они являются промежуточными точками контроля.
Помимо точек контроля, связанных с результатом, мы устанавливаем контрольные точки, связанные со временем: ежедневный контроль, еженедельный, ежемесячный, ежеквартальный. В этих контрольных точках мы производим замер фактически полученных результатов, сравниваем их с плановыми и принимаем решение – продолжать работу без изменений или вносить коррективы в реализуемую стратегию.
Помимо оперативного контроля, должен вестись также стратегический контроль.
Стратегический контроль связан с обеспечением достижения долгосрочных целей компании.
То есть, если в рамках оперативного контроля мы сверяем фактические показатели с запланированными на этот период, то в рамках стратегического контроля мы задаем вопросы: «Соответствуют ли наши результаты нашим долгосрочным целям?» и «Приведут ли нас наши текущие действия к нашим долгосрочным целям?»
Стратегический контроль предполагает комплексный подход к оценке маркетинговой деятельности предприятия.
Стратегический контроль может быть:
- горизонтальным – оценка коммуникации между отделами и подразделениями компании, оценка эффективности и слаженности работы разных сотрудников для достижения одной цели;
- вертикальным – проведение срезов по каждой функции маркетинга. Оценка эффективности проведения маркетинговых исследований, оценка эффективности разработки товарной стратегии, оценка разработки ценовой стратегии и т.д.
Также стратегический контроль может быть внутренним и внешним.
Внутренний контроль проводится руководителем самой фирмы или руководителем отдела маркетинга.
Внешний контроль проводится приглашенной аналитической (аудиторской) организацией.
Внешний контроль необходим, если маркетолог, ответственный за разработку и реализацию маркетинговой стратегии, понимает, что не способен посмотреть на ситуацию «сверху», так как постоянно находится «внутри нее», и ему необходим взгляд со стороны. Также внешний контроль необходим, если руководитель компании и руководитель отдела маркетинга не могут прийти к единому мнению: объективное мнение «со стороны» помогает решить конфликтные ситуации.
А с вами была, Интернет-маркетолог Таисия Мешкова.
