Ранее мы подробно обсуждали управление репутацией в интернете, зачем это нужно и с помощью каких инструментов проводится такая работа. Сегодня на работу репутационных агентств мы взглянем по-новому – через призму морали. Можно ли назвать такую деятельность безнравственной? Или же у этого есть серьезные оправдания?
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
Мораль в маркетинге и рекламе
Для начала определимся с понятиями. Поскольку формат наших рассуждений весьма ограничен, мы не будем углубляться в философию и другие области знания, Определим мораль как совокупность представлений о хорошем и плохом, добре и зле, справедливую для большинства людей. Аморальное, в таком случае, это нечто лживое, фальшивое, неправильное; моральное – наоборот.
Предположим, вы работаете PR-менеджером, рекламным агентом или маркетологом. Ваша задача – продавать. Для того, чтобы делать это успешно, вам нужно разработать привлекательную упаковку: заказать фотографа, сделать дизайн в графическом редакторе, придумать красивое описание, даже если оно не всегда соответствует реальности. Можно даже привлечь медийных персон для раскрутки товара.
В конце концов получается, что конечный вид продукта не на 100% соответствует его реальным характеристикам. Даже понимая это, вы готовы пренебречь данной разницей из-за того, какие продажи это сулит. Выходит, ваша цель достигнута – продажи обеспечены.
Можно ли в таком случае говорить о том, что ваши действия нечестны и аморальны, если вы намеренно приукрашиваете характеристики товара? Мне кажется, да. Это некрасиво по отношению к потребителю. Существует даже такое понятие – жертва рекламы – никто не хочет ими стать, считая их аморальными. Однако маркетинг нацелен на увеличение продаж, и обман станет надежным спутником на этом пути.
Работа репутационных агентств в таком представлении тем более аморальна. Если пиарщики хотя бы производят уникальный продукт, вкладывают силы в дизайн, разрабатывают рекламные акции, привлекают творческие практики, то репутационщиики – это стервятники, которые наживаются на том, что уже умерло, пытаясь это воскресить (речь о плохой репутации, конечно) с помощью заказного позитива. Безнравственно ли это? Несомненно. Но можно ли это оправдать?
Плохо ли отбеливать свою репутацию с помощью репутационных агентств?
Если ваши коллеги или конкуренты узнают о вашем сотрудничестве с репутационными агентствами, это станет поводом для косых взглядов. Многие осуждают все, что касается манипуляций с инфополем: зачем создавать хорошее впечатление о плохом продукте? Однако такой взгляд на ситуацию не учитывает того, что порой такие меры бывают попросту необходимы.
Предположим, вы открыли небольшую кофейню в многолюдном месте. Каждое утро перед прилавком выстраивается очередь, да и днем потом тоже хороший, некоторых людей вы даже узнаете – это ваши постоянные клиенты. В общем, все идет хорошо, но отзывов на картах или отзовиках о вас по-прежнему нет.
Чтобы решить эту проблему, вы начинаете стимулировать своих клиентов, предлагая различные скидки за отзывы, печеньки и кофе. Некоторые клиенты отзовутся на ваше предложение и напишут хорошие отзывы. Все будет хорошо до некоторого моментаа – например, сломается кофемашина, заболеет бариста, будет большая очередь. Клиенты получат негативные эмоции с большой вероятностью захотят их выплеснуть в интернет, написав отзыв, хотя с положительными они так не торопились. Буквально несколько таких неудачных дней могут создать весьма плачевную картина о заведении в интернете, когда доля негативных отзывов станет превалировать над позитивными.
Чтобы вернуться к начальному положению, потребуется много сил и времени, а новые потенциальные клиенты вполне могут не заходить в ваше кафе, испугавшись отзывов. Справедливо ли то, что за пару ошибок вам приходится расплачиваться в долгосрочной перспективе? Аморально ли обращаться за помощью в таком случае к репутационным агентствам? В данном случае цель оправдывает средства.
Как выглядят настоящие аморалы
Вполне ясно, что репутационные агентства действуют аморально, хотя и не всегда делают это нагло - пример с кофейней. Но в этом они не одиноки – тем же самым занимаются различные продажники.
По-настоящему аморальным является деятельность серых репутационных агентств, работающих с заказным негативом. Сравните две стратегии: безобидно добавлять немного позитива к своему образу или добавлять негатив к своим конкурентам, чтобы хорошо смотреться на их фоне, заказывая негативные отзывы на них. Регулярная публикация такого контента может напрочь испортить репутацию любой организации и устранить конкурента. Вполне себе легальный способ насолить конкуренту.
Подобные действия куда более аморальны, поскольку затрагивают не только вас и ваших клиентов, но и других людей. В таком случае классические репутационные агентства выполняют героическую функцию, спасая организации от проделок конкурентов.
Вывод
Балансировать между моральным и аморальным на рынке непросто. Погннавшись за одним, можно без труда потерять из виду свои цели или попросту стать изгоем. Ложь в маркетинге – это скорее вспомогательный инструмент, который можно использовать в ограниченных количествах, чтобы подогреть интерес. То же справедливо и для репутационных агентств – хотя их работа связана с ложью, качество лжи и ее назначение определяют степени аморальности и оправданности их методов.