Маркетинговые модели помогают понять потребности аудитории, выстроить воронку продаж, отсеять нецелевых клиентов и проверить гипотезы.
Лестница Ханта
Эту концепцию в 2010 году описал в своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о бренде и его продуктах.
Комплексный маркетинг. Проектирование, дизайн и разработка сайтов.
Лестница осведомлённости или узнавания состоит из 5 ступеней.
Ступень 1: безразличие или отсутствие проблемы. Потенциальный клиент ещё не видит проблемы, которую ему нужно решить, или не знает, что может упростить себе жизнь.
Ступень 2: осведомлённость. Случайно он узнаёт о существовании какой-то проблемы. Например, листает соцсети и видит пост о том, как неудобно и долго постоянно разогревать еду на плите. Теперь потенциальный клиент знает о проблеме, но не думает о решении.
Ступень 3: сравнение. Он начинает обдумывать ситуацию, находить разные варианты: например, купить мультиварку или микроволновую печь. Он анализирует плюсы и минусы разных решений проблемы.
Ступень 4: выбор. Решившись на покупку микроволновой печи, потенциальный клиент изучает производителей, модели, читает отзывы.
Ступень 5: покупка. Определившись с брендом и моделью, клиент ищет самый выгодный вариант на маркетплейсах, в фирменных магазинах и на других площадках.
Лестница Бена Ханта помогает узнать, какими инструментами можно привлечь клиента на каждом этапе, чтобы он купил именно ваш продукт.
Как правило, бренды включаются в работу с клиентами только на четвёртом этапе, когда лиды уже «горячие». Но если работать с потребителями на всех этапах, то на четвёртом шаге они будут более лояльны к вам, потому что уже читали ваши статьи, смотрели обзоры продуктов и узнают ваш бренд.
Как применить лестницу Ханта
1. Стадия безразличия. На этом этапе вы не продаёте, а формируете потребность. Покажите клиенту, что проблема существует. Используйте контент-маркетинг.
2. Стадия осведомлённости. Когда клиент осознал проблему, объясните ему, что существует несколько решений: покажите исследование или инфографику со статистикой.
3. Стадия сравнения. На этом этапе потребители ищут решения. Как продавец вы должны предоставить исчерпывающий контент, который ответит на их вопросы. Не стоит сразу продавать свой продукт, ваша цель — помочь потенциальным клиентам. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы пользователи поверили в профессионализм компании. Оптимизируйте работу сайта для SEO-продвижения, настраивайте контекстную и таргетированную рекламу, чтобы потенциальные покупатели узнали о вашем продукте.
4. Стадия выбора. Самое подходящее время, чтобы показать потенциальному клиенту преимущества вашего продукта. Лучше всего на этом этапе работают обзоры и сравнения. Потребитель готов купить товар и ищет компанию, которая более выгодно его продаст. На этом шаге вы можете рассказать ему об акциях и скидках, чтобы максимально мотивировать выбрать именно вас.
Пример:
1. Потенциальный клиент офтальмологической клиники не задумывался о том, что у него портится зрение, и считал, что это естественный процесс в его возрасте.
2. Однажды он наткнулся на статью, в которой объяснили, что можно окончательно потерять зрение, если вовремя не обратиться к врачу. После чтения материала клиент решил срочно записаться к офтальмологу.
Так он перешёл на этап «осведомлённость», на котором искал больше информации о своей проблеме, — посоветовался с друзьями и посетил врача. Офтальмолог предложил два возможных решения: купить очки или сделать лазерную коррекцию.
3. Клиент перешёл в стадию сравнения, начал изучать плюсы и минусы каждого из решений. И в итоге выбрал лазерную коррекцию.
Затем ему нужно было определиться, в какую клинику обратиться. Клиент выяснил, что эту операцию делает несколько клиник, в одной — дорого, у второй не работает сайт, о третьей почти нет отзывов.
4. В процессе поиска потенциальный клиент увидел сайт клиники, которая ведёт свой блог, рассказывает о проблемах зрения и разрушает мифы, связанные с операциями. Клиент вспомнил, что уже читал материалы с этого сайта. Он просмотрел отзывы, цены и сделал выбор.
5. На последней стадии лестницы Ханта пациент сходил на консультацию в клинику и записался на операцию.
Маркетинг для бизнеса. Интернет-маркетинг для сайтов, стартапов, IT
#маркетинг #интернет маркетинг #сайт под ключ #разработка сайтов #интернет-магазин #лендинги #личный кабинет #стартап #продакт-менеджмент #диджитал маркетинг