Последние несколько недель бизнес вынужден адаптироваться к новой реальности: сокращение каналов коммуникаций и способов продвижения, закон о фейках, многочисленные блокировки различных медиа источников и смещение фокуса внимания в сторону геополитических событий, происходящих в мире.
В этих условиях поведение брендов разделилось на 2 лагеря: первые ушли в «затишье» и не комментируют происходящее из-за ограничений штаб-квартиры, репутационных рисков, желания дождаться окончания горячей фазы и уже после оценить ситуацию в совокупности.
Как и о чем говорить вторым? И почему именно сейчас важно доносить позицию бренда?
Ценность коммуникаций в кризис стремительно растет и потребители остро ощущают не хватку качественной и достоверной информации о происходящем. Здесь как никогда лучше работает принцип «предупрежден — значит вооружен». Брендам лучше выступить первоисточником информации о происходящем в компании, чем бороться с неконтролируемым потоком информации, которую потребитель может трактовать двояко. Приведу простой пример. Большинство иностранных брендов заявили и приостановке своей деятельности на территории России. Степень этой приостановки варьируется от ограничений головного офисе и от санкций, под которые попадает компания, но чаще всего в СМИ можно увидеть заголовки «Ушли с рынка», а не приостановили свою деятельность на тот или иной период.
Поэтому в условиях информационного хаоса важно не пропадать с радаров и транслировать сообщения, которые помогут придать уверенности в завтрашнем дне вашей ЦА.
— Какие услуги, товары доступны?
— Как повлияли /повлияют санкции на вашу компанию?
— Советы и рекомендации о том, что могут сделать ваши клиенты уже сейчас и как минимизировать риски. Например, нехватки запасных частей или простоя техники?
— Что меняется в вашей работе, продажах, логистике, услугах и сервисе?
Сохранение контакта с ЦА покажет вашу заботу о клиентах и подчеркнет их ценность, а также будет способствовать росту доверия и лояльности к бренду. Для коммуникации сейчас можно использовать все доступные площадки: Вконтакте, Одноклассники, Телеграмм, sms–рассылку, email–письма, звонки, публикации и комментарии в СМИ для информирования широкой аудитории, также сейчас отличное время для развития собственных бренд-медиа или блога компании.
Спокойный и сдержанный Tone of voice. Придерживайтесь «сухого», контентного изложения, так скажем «по делу». Без мемов, шуток и другого развлекательного материала. Публикуйте только то, что принесет реальную пользу потребителям, кроме того, контент должен соотноситься с вашим сегментом бизнеса. Информация о техниках релаксации будет уместна для салонов красоты, психологов, но не для автобизнеса. Также воздержитесь от комментариев по поводу политической ситуации, если вы не являетесь экспертом в этой области и от долгосрочных прогнозов. Это всегда неблагодарное дело, а в кризисные периоды особенно, когда горизонт планирования равен 1 месяцу и бизнес вынужден подстраиваться под очередной пакет санкций.
В условиях турбулентности очень важно находить точки опоры. Транслируйте месседжи, которые помогут вашим клиентам обрести эти точки в вашем бизнесе, в товарах и услугах, которые являются для них неотъемлемой составляющей.
Сидорина Алина, эксперт по коммуникациям
Альтернативные мнения
Также мы спросили мнение других экспертов, что они думают по теме, о которой высказалась Алина? Приводим их мнение. — Прим. ред.
Юлия Овчинникова,
директор по развитию автохолдинга «КЛЮЧАВТО»
«КЛЮЧАВТО» как один из крупнейших автодилеров в стране с широкой региональной сетью ведет открытую коммуникацию — сейчас как никогда важно оставаться на связи с клиентами и давать информацию честно и открыто, насколько это возможно в условиях неопределенности. Важно поддержать своих клиентов, которые также, как и все, растеряны — быть на связи, решать задачи, связанные не только с приобретением, но и обслуживанием автомобиля, стараться найти ответы на все возникающие вопросы.
Мария Габуния,
директор по маркетингу ГК Альфа-Лизинг
Как и о чем говорить вторым, которые хотят поддерживать коммуникации с ЦА?
Важно и нужно информировать свою аудиторию о состоянии дел в компании. Во-первых, так бренд показывает, что у него все в порядке, а значит с ним можно продолжать работать и дальше. Оставаясь на связи, вы транслируете, что вы — надежный партнер.
Во-вторых, продолжение коммуникации в сложное время позволяет сформировать образ бренда с человеческим лицом. Клиенты увидят, что компания понимает и разделяет их переживания, и готова идти на серьезные шаги, чтобы поддержать и стать островком стабильности.
А неизвестность, как мы знаем, хуже плохих новостей.
Как сейчас лучше всего взаимодействовать с потенциальными клиентами и клиентами?
Контент должен быть либо позитивным, либо полезным. Говорите о мерах поддержки, которые способны оказать клиентам, изменениях, которые происходят в компании, держите в курсе. Делитесь полезными наработками, опытом собственным и своих клиентов.
Нет универсального ответа на вопрос, где обитает ваша аудитория, и каждому бизнесу сейчас нужно отслеживать миграцию его клиентов из канала в канал (например, через опросы). Тестируйте все доступные каналы и форматы коммуникации. Не бойтесь заходить в новые, так можно зацепить новую аудиторию (в том числе аудиторию «затихших» конкурентов»).
И почему именно сейчас важно доносить позицию бренда?
Позицию бренда важно доносить в любое время. Но сейчас ваша открытость поможет найти единомышленников среди клиентов, стать не просто «продавцом», а брендом, которому не все равно.
Кроме того, так вы можете укрепить связь с текущей аудиторией и достучаться до новой.
Николай Бесчастнов,
менеджер по связям с общественностью компании Logrus IT
С другой стороны, очень многое зависит от того, ушёл ли бренд конкретного дилерского центра из России или нет. Есть ли автомобили, которые нужно продавать, есть ли запчасти и расходники, с помощью которых автомобили можно обслуживать.
К примеру, вы продаёте автомобили, бренда, покинувшего Россию, но на складе пусто. Вы зазываете к себе клиента, он приходит, а его потребность удовлетворить невозможно. Какова будет реакция? Какова вероятность того, что этот клиент вернётся вновь? Или использовать неоригинальные материалы и ставить под угрозу многолетние труды по привитию клиенту культуры обслуживания у официального дилера? На мой взгляд, в данной ситуации лучше сэкономить бюджет. В то же время можно заняться репутационным маркетингом в плане: Бренд ушёл, но именно мы остались, являемся социально ответственными и поддерживаем экономику региона. Это позволит увеличить лояльность к дилерскому центру со стороны покупателей и властей (это очень важный фактор для некоторых дилерских центров).
В то же время некоторые дилеры сделали солидные запасы и товарных автомобилей, и материалов для их обслуживания. Это реальная ситуация. Они стоят перед дилеммой: продать всё сейчас и максимально снизить риски в будущем, или сделать это потом, но с неизвестным результатом. Он может принести большую прибыль или привести к перенасыщению склада со всеми вытекающими из этого финансовыми проблемами. К примеру, платёжеспособность конкретного клиента может упасть (разорение его бизнеса) на фоне общего экономического кризиса, и он откажется от покупки. Разные дилеры идут разными путями. Одни объявляют распродажу, другие — держат товарные автомобили до повышения цен. Какой из путей более правильный, покажет время.
Это реальная ситуация на примере двух компаний. Одна владеет дилерскими центрами Toyota и Lexus (там сейчас как раз распродажа), другой — Kia (эти выжидают и не выдают даже предоплаченные автомобили, которые уже есть в наличии). Несмотря на то, что сейчас в Logrus IT, связи с авторитейлом, где проработал маркетологом пять лет, поддерживаю. К вышесказанному можно добавить, что весна всегда является периодом активизации продаж. Можно сказать, что весна лето кормит. Следующая активизация только осенью и потом новогодняя распродажа. Но это только утяжеляет ситуацию.
Денис Герасимов,
Altezza Communications, Account Director
Но не стоит отчаиваться — сейчас есть все возможности ярко выделиться и стать первыми среди конкурентов, монетизировать новые каналы. Я бы хотел поделиться нашим агентским опытом и советами о том, на какие площадки и как лучше переходить брендам, чтобы не пропасть из социального поля своей аудитории и не остаться «за бортом».
Итак, какие инструменты продвижения использовать, как не слить бюджет и получить максимальную эффективность.
Что делать с аккаунтами на запрещенных площадках?
Мы в агентстве советуем своим клиентам продолжать вести аккаунты в заблокированных социальных сети. Во-первых, на обычных пользователей ограничения не распространяются. А во-вторых, уйти с площадок означает отдать свою аудиторию конкурентам. Но, продолжая вести аккаунты в заблокированных сетях, важно аккуратно публиковать контент: только life-style контент, только ваш бренд, никаких оценок конкурентов, никаких постов с «двойным» смыслом и ни в коем случае и ни при какой ситуации нельзя затрагивать не только то, из-за чего все и изменилось, но и вообще ничего, связанного с политикой и государством.
Самое главное сейчас — развивать аккаунты в официально разрешенных соц. сетях. «Подгоняйте» существующую аудиторию, привлекайте новую, тестируйте рекламные инструменты, вырабатывайте новый tone of voice. В связи с закрытием ключевых (до недавнего времени) для продвижения площадок, работы для SMM специалистов сейчас станет только больше. И каждый новый пост — новый челлендж.
Как и в какие социальные сети переходить?
Важно действовать быстро. Но очень вдумчиво. В сегодняшней ситуации аналитика —наше все. Вы можете спросить у своих подписчиков напрямую — где им комфортнее с вами общаться, какие новости они хотят получать. Изучите статистику и поведение пользователей в сетях, на которые собираетесь «переехать».
Это могут быть хорошо знакомые «Одноклассники» и «Вконтакте», а можно попробовать стартануть на не самых раскрученных (и толком не протестированных) Yappy, Россграм, ЯR или Tenchat.
Не забывайте про Яндекс.Дзен: множество кейсов подтверждает результативность площадки, блоги раскручиваются, лидогенерация растет: но там свои алгоритмы, которые сейчас тоже меняются, и на Дзене очень важно писать правильные тексты. Для начала посмотрите один из бесплатных видео-уроков, которые предлагает сам сервис. Думаю, это поможет понять, есть ли вам что сказать аудитории Дзена и есть ли там ваша ЦА.
Для определенных товарных ниш и услуг могут быть крайне полезными не самые очевидные площадки, такие как «Авито», «Профи.ру» и другие подобные сервисы. Да, это не социальные сети, где можно вести блог, но искать там клиентов можно попробовать – главное проанализировать свою ЦА и соотнести ее с ЦА площадки. И про Ozon и Wildberries тоже не забывайте.
Возвращаясь к альтернативным соц сетям: универсальных решений, позволяющих продвигаться привычными способами, пока не выработано. Так что мы опять в периоде тестирования гипотез, бюджетов, инструментов. Самое главное, сразу примите тот факт, что ни одноклассники, ни ВК — это не замена заблокированных площадок. Это совершенно другие решения, с собственными правилами и алгоритмами, которые стоит начать активно изучать и внедрять. Не бойтесь пробовать новое, сейчас для этого самое время. Лучше «набить шишек» сейчас, на старте и на тестовых бюджетах, чтобы уже совсем скоро начать эффективно работать на новых площадках. Особенно важен, на мой взгляд, «Вконтакте»
Поэтому подготовьте несколько разных постов с призывом присоединиться к вашим новым аккаунтам, разместите из в заблокированных сетях и начинайте заново знакомиться со своими подписчиками. Чтобы «перетянуть» максимум аудитории на новые платформы, предложите полезный мотивирующий контент: чек-листы за подписку, персональные скидки, etc.
Главное сделать это экологично, люди чувствуют, когда их пытаются привлечь обманным путем и теряют доверие.Какой контент публиковать?
Время, когда можно было публиковать один и тот же пост во всех социальных сетях, прошло. Зеркалить больше не получится. Аудитория сегментировалась и стала гораздо более требовательной. Сейчас важно диверсифицировать, креативить и создавать уникальные публикации для каждой социальной сети. На вопрос какой контент и где публиковать универсального ответа тоже нет, все зависит от вашего продукта и от вашей ЦА. Сделайте по несколько разных постов в каждом ресурсе и оцените их эффективность.
На мой взгляд, сейчас не эффективно создавать продуктовые каналы в TG — мало того, что столько интересного контента можно просто не сгенерить, так и практически со 100% вероятностью канал затеряется в массе новостных Telegram-каналов, которые стали чуть ли не главными медиа-площадками. А вот инфлюенсерам, которые продают или продвигают услуги или товары, мы советуем отдать предпочтение именно этой социальной сети: авторские тексты классный способ продемонстрировать свою экспертность, благодаря которой и продаются услуги. Неспроста все инфоцыгане «прогревают» аудиторию через TG.
Что касается продвижения товаров — лучше использовать «Вконтакте». За всё время, пока платформа не пользовалась спросом, она совершенствовалась и заметно эволюционировала, достигнув нового уровня бизнеса. И инструменты продвижения в ВК можно сравнить с таргетингом в заблокированных ресурсах. И новые возможности сети дают много способов ярко рассказать о себе: например, в сообществе можно создать вкладку «Товары» с быстрым и удобным оформлением заказа: адрес, номер телефона, оплата. В этом случае человеку даже не нужно тратить время, чтобы перейти на сайт. Там также можно размещать статьи и длинные видео, а также выкладывать истории. Форматов публикаций стало очень много!
Общее правило для любой платформы в настоящее время следующее: никаких агрессивных продаж и прогревов. Сейчас важно быть открытым, искренним, заботливым, доносить ценность людей, компании и своих клиентов.
Больше говорите о людях, о вашем бизнесе. Не стесняйтесь сказать и о том, что у вас сейчас происходит. Благодарите клиентов, которые продолжают поддерживать вас в тяжелые времена. Если ваши подписчики просят выкладывать больше развлекательного контента, который поддержит их и отвлечет от новостной повестки, делайте это, выстраивайте новые связи со своей аудиторией.
А как продвигать контент в социальных сетях?
Рекламные кабинеты заблокированных сетей стали недоступны и единственным способом продвижения там останются блогеры. Я надеюсь, что здоровая конкуренция и изменение рекламного рынка наконец-то прорядят массу «дутых» блогеров и останутся только настоящие креаторы, а не бесконечные facetune-дивы. Очень хочется, чтобы интеграции стали опять нативными и творческими, а не такими «в лоб», как это было после пару лет. Поэтому тренд рекламных кампаний с блогерами – персонификация и качественная селекция.
В «Одноклассниках» и «Вконтакте» свои рекламные кабинеты — осваивайте сами, но действеннее привлекать профессиональных таргетологов. Это особая и очень непростая профессия. И сейчас, во время геометрического роста аудитории, площадки явно перегреты рекламодателями. Цены растут, эффективность падает, потом рекламы пугает пользователей. Поэтому в ближайшие пару недель «пристреляйтесь» на малых бюджетах, сделайте грамотный тестовый запуск.
В заключение повторюсь, что сейчас главное не бояться пробовать новое: тестируйте и анализируйте. Доставайте свои самые сумасшедшие рекламные идеи и воплощайте в жизнь. Пробуйте даже рекламу в лифте! Сейчас никто не может сказать наверняка, что будет работать завтра, и какие инструменты дают стопроцентный результат. А если слышите такие прогнозы, это скорее всего ничем не подкрепленные заявления. Так что мы на пороге интересных перемен!