Один из инсайтов глубинных интервью покупателей DIY – для выбора материалов покупателям требуется достаточно много времени. Например, некоторые посетители DIY гипермаркетов проводят в магазине 5-6 часов. Из исследований посетителей ТРЦ мы знаем, что в среднем посетители проводят в крупных ТРЦ 2-2,5 часа.
При изучении суммы покупок в ТРЦ обычно есть прямая связь между потраченным временем и размером чека.
Скорее всего, похожая зависимость есть и у посетителей строительных и продуктовых гипермаркетов. Таким образом, если «помочь» клиентам провести больше времени в ТРЦ/гипермаркете, можно рассчитывать на увеличение чека (и выручки, соответственно).
Пако Андерхилл в книге «Почему мы покупаем или как заставить покупать» 23 года назад дал один из подобных рецептов: «… наличие скамейки способно удвоить расстояние, которое по силам одолеть пожилому человеку». Очевидно, рецепт подходит не только для пожилых. При посещении магазинов IKEA неслучайно разрешено сидеть на стульях, креслах, лежать на кроватях, диванах экспозиции. Помимо натурных испытаний, такое решение позволяет клиенту передохнуть.
Строительные и продовольственные гипермаркеты могли бы выделить в торговой зоне места для продаваемых здесь же скамеек, стульев и табуреток:
- Стулья или табуретки рядом со стойками консультантов – тогда сотрудник и клиент могли бы разговаривать сидя.
- Скамейки напротив коллекций обоев, плитки и напольных покрытий позволили бы рассмотреть варианты и передохнуть. Некоторые коллекции этих товаров похожи на выставку картин или музейную экспозицию!
Представляется разумным внутри гипермаркета использовать жесткие скамейки и стулья (например, уличные/садовые), чтобы клиенты не засиживались. Поставщики скамеек будут счастливы, если на каждой скамейке будут большими буквами указаны цена и место на полке.
Скамейки перед входом в гипермаркет позволили бы кому-то из семьи не ходить по гипермаркету, а отдохнуть, дожидаясь «закупщика» снаружи. Часто такие спутники торопят, отвлекают или нервничают при совместном посещении магазина. Комфортная зона ожидания может быть перед продуктовым ритейлером (чтобы не таскать ребенка в магазин), около салона красоты, ногтевой студии, оптики. Независимо от возраста, места отдыха в торговом центре необходимы посетителям, которые уже сделали покупки и несут тяжелые сумки. Такие места отдыха, в отличие от скамеек внутри гипермаркета DIY, должны быть мягкими и комфортными, желательно – с USB-зарядками для телефонов/планшетов. Возможно, около таких диванчиков имеет смысл разместить рекламные панели.
Есть возражение, что лучше бы вместо отдыха посетители одновременно посещали разные магазины – так они потратят больше. Безусловно, так и поступает большинство семей, так как в основном все бережно относятся к своему времени. Но при этом «…когда женщины (или мужчины) ждут, они предпочитают сидеть…».
При описании маршрутов в ТРЦ Андерхилл приводит пример обязательной зоны ожидания перед «гендерно-сфокусированными» магазинами. Например, мужчины дожидаются спутниц перед входом в магазины белья, косметики/парфюмерии. В идеале эффективно было бы располагать «мужские» магазины напротив «женских», однако, у ТРЦ редко появляется возможность по этому принципу заселять арендаторов.
Измерить эффект от скамеек можно с помощью маркетинговых исследований – опросов посетителей торгового центра или гипермаркета.