Как продвинуть экспертизу
Для продвижения своих услуг к помощи PR-специалистов часто обращаются консультанты — юридические, финансовые и даже строительные. Делимся, почему консультантам нужен PR и зачем для этого пиарщик, а не собственные резервы.
Сам себе консультант
Консультанты - люди коммуникабельные, профессиональные и высокообразованные. Зачастую это дает им повод считать, что разбираются они во всем и всегда. Возникает коллизия - резонно предлагая свою экспертизу тем, у кого она в какой-то сфере отсутствует, консультанты забывают, что им самим нужна экспертиза, которой они не располагают.
Консультанты ошибочно считают, что лучше других разбираются в продвижении своего бизнеса и являются отличными пиарщиками. Им сложно что-то делегировать. Отчасти они правы - никто, кроме собственника и управленцев, не знает бизнес досконально, что является базисом для построения любой стратегии, включая PR. Но знание бизнеса не даёт знаний технологии и тактики продвижения.
У нас есть знакомый консультант, который, боясь делегировать функцию PR, меняет пиарщиков в попытках найти такого, который будет полностью соответствовать его пониманию этой работы. Цена каждой попытки - время, потраченное новым пиарщиком на изучение бизнеса, анализ рынка, конкурентов, разработку новой стратегии. В результате присутствие консультанта и его услуг в информационном поле оказывается размытым и весьма периодическим, что не способствует формированию образа эксперта, как профессионального и стабильного.
Язык мой не враг мой
У разных каналов коммуникаций свои способы и возможности воздействия на аудиторию. С необученной аудиторией надо говорить простым и понятным языком, чтобы донести суть и заинтересовать. В общении с профессиональным сообществом используются специализированные термины, усложняются предложения и подача материала. Об этом знают пиарщики. Но не консультанты.
Консультанты даже в авторских материалах или комментариях, рассчитанных на широкую аудиторию, стремятся использовать сложносочиненные и сложноподчиненные предложения с профессиональной лексикой. Например, мы часто получаем от консультантов комментарии, где одно предложение может быть написано подобным образом:
«Анализируя судебную практику, можно сделать вывод о том, что это связано не только с объективными причинами, например с состоянием экономики в стране и недочетами при разработке стратегии развития бизнеса, или даже действиями конкурентов, направленными на поглощение компаний и некий легализованный выкуп активов с большими дисконтами от рыночной цены, но и с представлением законодательством новых возможностей для кредиторов получить удовлетворение требований и безусловным желанием некоторых собственников самим заработать или спасти бизнес, в том числе путем перевода на «запасные периметры» или просто вывода активов «до лучших времен».
Такой язык непонятен и оттолкнет аудиторию, которой нужны услуги консультанта, потому что сама она в вопросе не разбирается. Конечно, это не повод вообще все упрощать с риском выглядеть непрофессионально. Необходимо соблюдать баланс, что умеют делать пиарщики.
Поймать инфоповод
Глубоко погружённые в свою основную работу, консультанты часто считают себя самыми лучшими, стоит лишь поведать об этом миру. Им кажется, что их услуги сами по себе уникальны и клиенты станут в очередь, как только узнают о них. Между тем, рынок консалтинга является очень конкурентными и для того, чтобы консультанта заметили, надо приложить немало коммуникационных усилий.
Пиарщики могут оценить сильные стороны экспертизы консультанта и продвинуть именно их, а не саму услугу. Мы знаем, как формируются информационные поводы и как их профессионально раскрыть для аудитории, с какой частотой и в каком виде.
У PR-специалистов есть опыт взаимодействия с разными СМИ, они понимают особенности подачи информации и тональность. Как финансовые или юридические эксперты, пиарщики тоже являются профессиональными консультантами, но в своей сфере деятельности, которую знают досконально. Сомневаться в этом, особенно консультантам, нет никакого смысла.