Когда пошли новости о том, что журналы один за другим покидают российский рынок, я сразу начала обзванивать коллег узнать, как на самом деле обстоят дела. Заголовки были громкие, а вот разъяснения вполне приземленные. ELLE продолжает бороться за жизнь, Men's Health даже сделал новый выпуск и вроде есть надежда, что кое-какие издания удастся спасти. Но вчера пришла новость, которая подвела черту под тяжеловесным российским глянцем: Conde Nast расторг соглашения о франшизе. Так одним росчерком пера были закрыты редакции VOGUE, Tatler, GQ, Glamour и AD.
Кто-то под моим постом с этой новостью уже успел съехидничать, мол "и слава Богу! Валите, откуда пришли!" Но с глянцем все не так просто. Я уже поплакалась у себя в телеграме, но раскрою свою мысль тут более полно.
В первую очередь в этой ситуации мне безумно больно за сотрудников этих журналов. Когда в 2008 году ИД Коммерсант решило избавить себя от неликвида, мне уже приходилось проходить через аналогичную процедуру. Одним летним днем я пришла в редакцию на очередную планерку и застала всех с постными лицами. На вопрос "кто умер?" меня подвели к доске объявлений. Там висела бумажка А4 с сообщением, что через 14 дней вся редакция будет распущена. Расчет можно получить в бухгалтерии. В тот день умер журнал "Молоток".
Кризис 2008 года от сегодняшнего отличался тем, что тогда огромные издательские дома устояли и приняли в свои журналы редакторов, дизайнеров, фотографов и стилистов, которые в моменте остались не у дел. Конечно, не всем повезло. Но индустрия не остановилась. Сейчас она на грани фола. Сотрудники, которых сократили сегодня в лучшем случае найдут себе применение в отечественных модных брендах, делая им капмейны и оформляя карточки товаров. Я конечно, утрирую. Но положа руку на сердце, дельных журналов осталось кот наплакал. И еще не факт, что они завтра тоже не разошлют всем "письма счастья".
Ничего! Сделаем свое и лучше!
Хорошая мысль. Правда! Но она моментально разбивается в дребезги о текущую реальность.
Вы когда-нибудь задумывались, как формируется бюджет глянца? Ну там на съемки, оплату работы редакции, печать и все такое. Если вы считали, что с денег, которые вы платите на кассе за покупку журнала, то вынуждена вас разочаровать. Этой суммы не хватит даже, чтобы покрыть половину затрат на печать тиража. Просто бумага, краска и прочая типография не окупается розничной продажей издания. А еще надо что-то в журнал написать, съемки организовать, другими словами - подготовить само наполнение журнала. Вы гляньте, сколько человек отмечено в "поминальнике" (редактора, фотографы, дизайнеры, стилисты, ассистенты) туда можно смело добавить еще 20% сверху людей, кого просто не прописывают. И всем надо заплатить. Стоимость производства одного номера улетает далеко за десять миллионов рублей. Так за чей счет банкет?
Реклама. Именно она финансирует глянец.
Чем жирнее бренды-партнеры, тем больше возможностей у журнала по реализации креативных проектов, приглашения именитых фотографов, организации мероприятий и прочих гламурных радостей. Там много нюансов, но в общих чертах это так. И сейчас мы оказались в необычной ситуации. Ряд брендов вроде не ушли из России и продолжают продаваться, но больше не вкладывают средства в рекламу. Таких хитреньких вагон и тележка. То есть какие-нибудь Шанели уже точно мы не увидим на рекламных разворотах в ближайшее время. А значит, у оставшихся на рынке журналов не будет их денег и как следствие - средств на производство качественного контента. У нас останутся только наши локальные бренды и те, кто не ускакал в закат сверкая пятками. У первых нет больших бюджетов на рекламу. У вторых - не факт, что есть желание сейчас вкладывать свои деньги в пиар на страницах отечественного глянца.
Поэтому я считаю идею "сами забабахаем" в определенном смысле утопической. Свой Vogue сделать с нуля технически почти невозможно.
Ну и пожалуйста! Ну и не нужно!
На этом можно было бы плюнуть и продолжить читать 7 Дней и Тещин Язык. Но тут есть загвоздка. Глянец - это одно из очень важных звеньев функционирования модной индустрии и в частности той ее части, которую принято относить к легкой промышленности. Отечественным дизайнерам кроме торговых площадей в ТЦ и представленности на маркет-плейсах нужна презентация в авторитетных изданиях. То же касается косметики, ювелирных брендов и даже лекарств. Одних социальных сетей (половина из которых запрещены) недостаточно.
Кроме того, глянец - это, пожалуй, единственное место, где уместно смотрятся вычурные гротескные артовые фэшн-съемки. Согласитесь, есть разница между красивой серией фоточек в соцсети или даже на сайте и Fashion story, напечатанной на страницах модного журнала. Это то, в чем хотят участвовать бренды одежды, но чего не будет, без ряда неприятных мелочей вроде денег.
И вот у нас получается замкнутый круг, в котором брендам нужны годные издания, но издания не могут работать без нормальных бюджетов, которых нет у наших брендов.
Очень надеюсь, что эти сложности мы преодолеем, как преодолевали всегда. Просто в этот раз нам потребуется немного больше воли, усилий и веры в себя.