Существует концепция «распределенного мозга», о ней много пишет Лука Делланна – научный сотрудник Гуверовского института Стэнфорда и автор книги The Control Heuristic: The Nature of Human Behavior («Эвристика контроля: природа человеческого поведения»). Главная идея концепции в наличии двух сфер восприятия, так называемый «аналитический мозг» и «эмоциональный мозг», которые посредством конфабуляции, пытаются правдоподобно трактовать обоюдно воспроизведённые результаты, вне зависимости от степени их правдивости.
С помощью данной концепции можно разобраться, почему человек может действовать нерационально в тех или иных ситуациях. Всё дело в работе мозга и способах обработки информации. Трудности возникают не на этапе принятия решений (тут как раз превалирует рациональный подход), а на этапе, когда нужно действовать. И причина заключается в том, что часть мозга, отвечающая за эмоции, рассчитывает процент и качество эмоционального отклика после реализации того или иного действия. Допустим, человек решает похудеть, он понимает, что это полезно, продлевает жизнь.
Он собирается купить обезжиренные продукты питания, овощи и прочие категории товаров подобной линейки. Но затем мозг воспроизводит воспоминания об отсутствии удовлетворения от потребления такой пищи. При этом рядом лежат продукты, которые связаны с положительными эмоциями: шоколад, который этот человек ел во время приятной прогулки, или сливочный соус, который пробовал в поездке. Запускается сеть ассоциаций, и человек осуществляет менее существенное, но более положительно окрашенное в эмоциональном плане действие. Можно выделить ключевые характеристики потребительского поведения: Рациональность.
Покупатель выбирает товар исходя из собственных потребностей и финансовых возможностей. Именно по этой причине производители расширяют ассортиментную матрицу для охвата большего числа потенциальных покупателей. Независимость выбора. Когда человек делает выбор без учета иных мнений, опираясь на свои предпочтения, то есть самостоятельно. Множественность.
Покупательский спрос напрямую перекликается с количеством предложений от различных производителей и выбора разных категорий товаров, которые могут удовлетворить различные поведенческие паттерны.
«Инвесторы» — 17% (увеличивают траты на ремонт авто и страхование) Часть покупателей принимает решения исходя из потенциальных выгод, рассчитывая на долгосрочное потребление и суммарную экономию. Чаще таким подходом пользуются «логики» — категория потребителей, которые опираются на факты и выгоды при принятии решений. Чаще этот тип потребления свойственен мужчинам.
«Рационалисты» — 21% (не увеличивают расходы ни на одну категорию) Покупатели, которые уже убедились в качестве и надежности того или иного товара либо услуги и не идут на эксперименты. Этот подход используют на практике «кинестетики» — потребители, для которых основными факторами выбора являются надежность и традиции, а также часть «логиков», которые ценят предсказуемый результат. Как правило, это возрастная группа от 38 лет и старше.
«Стратеги» — 23% (увеличивают расходы на товары, которые не относятся к предметам первой необходимости: алкоголь, витамины, БАДы, смартфоны, бытовую технику, ювелирные изделия) Это покупатели, готовые идти на эксперимент и пробовать новое. Они принимают решение о покупке исходя не только из рациональных мотивов, но и из желания получить новые впечатления, эмоции и статус. Этим свойством обладают «визуалы» — потребители, ориентирующиеся на новизну, престижность, красоту упаковки. Такой тип потребления присущ женщинам.
«Аскеты» — 21% (не увеличивают траты, экономят на всем, кроме продуктов питания. Возраст граждан-представителей данной группы, как правило, от 18 до 24 лет) Тип потребителей, которые ограничены финансами. Как правило, у них есть некая поддержка и часть ресурсов они получают извне (государство, родители).
«Паникеры» — 18% (закупают товары первой необходимости впрок. Увеличили расходы на кофе, деликатесы, сладкое, косметику, корм для домашних животных и косметику). В эту категорию попадают «кинестетики» — потребители, у которых сильно развита эмоциональная часть, но они, в отличие от «визуалов», подвержены влиянию мнений.
Страх оказаться незащищенными и желание стабильности толкают их на формирование определенного количества запасов. Такие потребители могут приобретать товары оптом.
Автор: Вахтанг Гиваргиз, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства Rerise. Преподаватель факультета дизайна и рекламы Университета “Синергия”
#шоппинг #маркетинговая стратегия #типы личности #факультет дизайна #факультетрекламы