Что такое уровни осознанности аудитории? Как правильно выстраивать контакт с пользователями посредством рекламы? Читайте об этом в заметке.
Уровни осознанности или лестница Бена Ханта
Маркетолог Бен Хант в своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей» описывает уровни осознанности целевой аудитории.
Первая ступень этой лестницы — «Безразличие». На этом уровне человек пока даже не представляет, что у него есть проблема, требующая решения. А вершиной является уровень, на котором клиент совершает покупку.
Первый уровень, «Безразличие».
К этой части аудитории относятся те, кто не осознает наличия каких-либо проблем и, следовательно, не ищет их решения. До таких людей бывает крайне трудно достучаться — они не откликаются на прямые коммерческие предложения. Это очень холодная аудитория, и по Ханту она находится на уровне «Безразличие».
Пользователи, не знающие о проблеме, не проявляют никакого интереса к вашему предложению. Они не вводят запросы, не подписываются на профильные сообщества, не заходят на тематические сайты. То есть, они никак не взаимодействуют с вами или вашими конкурентами.
Второй уровень, «Осведомленность».
Как только пользователь осознает ту или иную потребность, он переходит на уровень понимания того, что существует проблема. И для нее на этом этапе нет решения.
Такой пользователь пока сконцентрирован на самой проблеме, а не на ее решении. Поэтому он тоже еще не готов обратить внимание на ваш продукт.
Третий и четвертый уровни: «Сравнение» и «Выбор продукта».
Именно на этих уровнях находится более теплая аудитория — те, кто активно ищет решения проблемы.
На этапе «Сравнение» пользователь подписывается на тематические сообщества, заходит на сайты со смежными тематиками, как-либо взаимодействуют с вашими конкурентами.
Еще более теплая аудитория — это те, кто переходит на этап выбора продукта.
Пятый уровень, «Выбор поставщика»
Те клиенты, которые уже взаимодействовали с вами и почему-либо остановились на одном из предыдущих этапов — это горячая аудитория. Именно от ее представителей можно ожидать наибольшей лояльности к вашему коммерческому предложению.
Что дает знание уровней осознанности аудитории?
Приведем пример из книги все того же Бена Ханта.
В Лондоне есть небольшая консалтинговая компания. Ее специалисты работают с чиновниками и помогают им в решении различных проблем. Эта компания не может добиться достаточного количества заказов, используя прямую рекламу по коммерческим запросам. Это происходит из-за того, что с фирмой конкурируют известные бренды с большим опытом работы.
Для привлечения аудитории, компания начинает работать с проблемным контентом. Ее сотрудники пишут информационные статьи, дают советы о том, как преодолеть те или иные трудности.
Таким образом, с помощью контента, компании удается прогреть достаточно холодную аудиторию до заказа консультации.
Этот пример показывает, насколько важны содержание и его правильная подача. Ведь доверие к фирме формируется именно через взаимодействие и восприятие контента.
Резюме
Реклама — это не всегда заход с прямым предложением: «Купи, закажи, оставь заявку». Такой подход работает далеко не всегда. И это, пожалуй, основной вывод, который позволяет сделать изучение «лестницы Бена Ханта».
Отметим также, что не менее важно в контексте продвижения учитывать разницу в типах рекламных площадок и форматов.
Например, в Яндекс.Директе, особенно, если речь идет о поисковой рекламе, мы чаще всего имеем дело с готовым спросом.
Пользователь вводит запрос в поисковую строку, а рекламодатель предоставляет свое решение. Оно либо привлечет клиента, либо нет.
Совершенно иначе строится работа с потенциальным клиентом во ВКонтакте.
В социальные сети пользователь приходит для общения с друзьями, просмотра их новых записей или чтения новостей от любимых сообществ. Уровень осознанности таких пользователей и качество их заявок будут сильно отличаться от тех же показателей в поисковых сетях. И к этому вы должны быть готовы заранее.
Знание об уровнях осознанности помогает выбрать наиболее эффективные рекламные и маркетинговые инструменты для прогрева аудитории. С этим опытом вы сможете успешно довести до покупки большинство потенциальных клиентов.
Важно понимать, что, в отличие от прямой рекламы, использование воронки прогрева не рассчитано на мгновенный результат. Скорее, это стратегия, которая работает на перспективу: развитие бизнеса и повышение продаж в будущем.
Если хотите знать, насколько хорошо работают ваши каналы, переходите по ссылке в описании и заказывайте комплексный анализ маркетинговых инструментов за 9 900 руб. Мы проанализируем все маркетинговые каналы вашего бизнеса, подготовим подробный отчет, дадим практические рекомендации и поможем внедрить улучшения.
Ссылка: https://bit.ly/3vjYhtW