Введение
Эффективное продвижение невозможно без продуманной маркетинговой стратегии. А успешность стратегии напрямую зависит от того, насколько хорошо вы понимаете своих потенциальных клиентов.
Именно поэтому мы предлагаем начинать любую маркетинговую и рекламную деятельность с анализа целевой аудитории.
Методы описания
При анализе необходимо максимально точно определить, кто является вашей аудиторией. Существует распространенное заблуждение о том, что наиболее общее описание целевой аудитории способствует ее широкому охвату. На самом деле, это не так.
«Платежеспособные мужчины и женщины из крупных городов России» — это слишком широкое описание. Ему соответствует огромное количество пользователей — от популярного видеоблогера до владельца завода. Потребности, мотивы и возможные возражения у таких разных людей тоже будут сильно отличаться. При составлении портретов тех или иных групп из вашей аудитории следует учитывать такие значимые отличия. И в этом вам поможет «Метод персон».
Метод персон
это один из способов описания целевой аудитории. Почти 25 лет назад его придумал и предложил Алан Купер — дизайнер, программист, автор книги «Психбольница в руках пациентов».
Персона — это не гипотетический, умозрительный образ, поэтому ее описание должно быть реалистичным. Профиль персоны создается на основании аналитических данных, а не на базе личных мнений и стереотипов.
Из описания должно быть понятно, какие потребности, желания, мотивы и барьеры есть у данной персоны. И еще один важный момент — любая персона рассматривается в контексте вашего бизнеса.
Данный метод пользуется заслуженной популярностью, ведь с его помощью можно создать живой и достоверный портрет потенциального клиента. Персонифицированное описание, в отличие от нейтрального и безличного, вызывает больше ассоциаций и лучше запоминается.
Помимо метода персон есть еще одна методика анализа и описания аудитории — метод «Jobs to be done» (JTBD). В чем его суть? Давайте разберемся.
Jobs to be done
или «работа, которую надо выполнить». Этот метод предлагает фокусироваться на том, чего стремится достичь пользователь в определенных обстоятельствах.
Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет концепт Jobs To Be Done следующим образом:
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Суть метода заключается в том, что у потребителя есть определённая «работа», на решение которой он «нанимает» продукт. «Работа» может состоять в выполнении конкретной задачи, например, «повесить картину». А может сводиться к достижению определенного результата — «чтобы в комнате стало уютнее».
При описании аудитории по JTBD, следует учитывать контекст происходящего, барьеры и мотивацию пользователей, а также набор возможных решений. Для того, чтобы ничего не упустить, предлагаем вам применять следующую схему:
Когда <ситуация> — я хочу/хотел <мотивация> — чтобы получить <результат>.
Рассмотрим на примере.
- Описание клиента: Василий, 45 лет, женат, двое детей. Работает в офисе.
- Действие клиента: 5 минут назад он купил подписку на Dropbox.
Повлияла ли на факт покупки, какая-либо из характеристик, данных в описании? Нет, Василий купил подписку не потому, что ему 45 (или он женат). Причиной стала необходимость поделиться документом с коллегой.
- «Поделиться документом» — это и есть job to be done.
Значение контекста
Контекст — это вторая обязательная составляющая метода JTBD.
Попробуйте ответить на вопрос: «Что вам больше нравится — книги или фильмы?».
Скорее всего, вам будет нелегко дать однозначный ответ. А если задать тот же вопрос в определенном контексте, сразу становится проще.
Вопрос:
– В каких случаях вы читаете книги, а когда — смотрите фильмы?
Ответ:
– Вечером, вместе с любимым человеком, я предпочту посмотреть фильм, а в метро, чтобы скоротать время, почитаю книгу.
Резюме
Мы рассмотрели только две методики описания целевой аудитории. В действительности, их гораздо больше, но и эти примеры позволяют во многом разобраться.
Подведем итоги.
- Не существует универсального рецепта для описания целевой аудитории.
Все зависит от обстоятельств. В одних случаях полезнее применять метод персон, а в других — использовать JTBD.
- Метод персон хорошо подходит в ситуации, когда ваша целевая аудитория уже определена.
Если вы пока не собираетесь привлекать новых пользователей, выбирайте именно этот способ описания.
- Методика JBTD поможет создать более точное описание.
JBTD следует применять для уточнения и обобщения данных, особенно, если ваша аудитория слишком сегментирована. Это упростит вам дальнейшую работу.
- На начальном этапе развития продукта рекомендуется использовать оба подхода одновременно.
Метод персон позволяет понять, как выстраивать общение с клиентами, формирует чувство эмпатии и способствует большему доверию. А JTBD помогает взглянуть на ваш продукт с разных позиций. Так вы получите более широкое представление о конкурентах и рынке в целом.
В следующих заметках расскажем о сервисах для анализа целевой аудитории. Мы готовы помочь всем, кто хотел бы запустить продвижение уже сейчас, но не знает, с чего начать. Мы расскажем, какие рекламные и маркетинговые каналы стоит использовать в новых реалиях. А еще — поможем в их настройках и объединим все в работающую систему.
Если хотите знать, насколько хорошо работают ваши каналы, переходите по ссылке в описании и заказывайте комплексный анализ маркетинговых инструментов за 9 900 руб. Мы проанализируем все маркетинговые каналы вашего бизнеса, подготовим подробный отчет, дадим практические рекомендации и поможем внедрить улучшения.
Ссылка: https://bit.ly/3OiLNf0