Как тестировать плохо
Раз: Фокус-группы, господи прости.
По опыту ничего хорошего при выборе названия не принесут, а только запутают клубок попрочнее. Такой способ исследования подходит, когда нужно изменить и усовершенствовать уже существующий продукт. В противном случае, вы просто платите группе людей за то, что они будут придумывать, что здесь не так.
Если всё же решили проводить фокус-группу, то лучше зайдите через подход «Какое из этих названий наиболее…?» А дальше добавьте черту, которая важна вашей компании. Наиболее заботливое, самое быстрое, самое романтичное и так далее.
Два: Критиковать по категории.
Самое распространенное возражение — «Название не подходит категории». Если бы в недалёком прошлом проходили такие тесты, то, возможно, мы бы лишились части крутых компаний, которые есть на рынке сейчас со своими именами.
Apple — При чём здесь фрукты, у нас же технологии, компьютеры и ПО?
Фрутоняня — Фруто? А как же пюре из цыплёнка с овощами? не подходит
Mango — Одежда разве съедобная? Да и коллекции у нас спокойных цветов.
Три: Показывать всем.
Друзьям, знакомым, двоюродной тёте своего дяди. Показать, конечно, вы можете, но помните, что это будет знакомство без контекста — без понимания рынка, без образов, без знания почему и зачем. Просто слово на экране. Не удивительно, если они скажут «Что за…?»
Помните, название не должно нравиться всем. У каждого из нас свой культурный бэкграунд, опыт, прожитые истории и вкусы. У кого-то любимый сериал «Теория большого взрыва», а у кого-то «Молодёжка» по СТС. И это нормально. Кому-то название напоминает кафе из отпуска в Индии, а кому-то кличку собаки, которая укусила в детстве.
Как тестировать названия хорошо
Раз: Проверить культурный код.
Есть ли вокруг имени стереотипы?
На руку они нам или нет?
Отражает ли слово какое-либо историческое явление?
Является ли жаргоном или сленгом там, куда мы планируем заходить?
Так, например, Mitsubishi назвал свой автомобиль Pajero и чуть не потерял часть европейских покупателей. Как выяснилось, уже в процессе, это известное испанское ругательное слово — грубое высказывание в сторону гомосексуалов. Поэтому для Испании, Мексики, и других стран автомобиль оперативно переименовали в политкорректный Montero.
Два: Спрогнозировать как будет жить в устной речи
Как его будут склонять?
Как будут сокращать?
Как произносить?
Мы сокращаем слова, потому что по природе своей ленивые и бережливые, в том числе и на память. И в этом нет ничего плохого.
На примере, банков: «Тинькофф» — часто встречается как милое «Тинь» или «Тиня». У «Альфа-банка» практически всегда пропадет вторая часть, а «Сбер» ещё до ребрендинга был «Сбером» в живом общении.
Три: Представить имя во внешнем мире.
Мы больше доверяем тому, что видим и можем потрогать, чем слову на экране. Покажите потенциальной аудитории возможные названия на упаковке, визитке, пакете или макете баннера. Создайте ощущение, что названия уже реальны и работают. Они существует, а значит к нему меньше вопросов.
Если же у названия прыгает ударение, но оно страсть как нравится, и вы за него переживаете, можно поставить это самое ударение в логотипе. Это законно.
Зачем регистрировать название?
Чтобы обезопасить себя и спокойно развивать свой бизнес. Если у вас есть документы о регистрации никто не постучится в дверь и не скажет: «Меняйте имя, а то вам приглашение в суд или штраф на много денег».
С другой стороны, точно также можете сделать и вы, если кто-то начнёт паразитировать на вашем успехе. Отвоевать домен, наказать мошенников или, из приятного, продвигать франшизу — для всего этого нужна регистрация вашего товарного знака. И просто, чтобы спать спокойно.
Сложность в том, что всё, что есть в нашем мире поделили на 45 классов — от багета до ракеты. Но об этом и других деталях регистрации в следующей серии.
Первая часть статьи — здесь
Вторая часть статьи — здесь
WEISSWATER
Автор статьи: Алина Свириденко
Автор иллюстраций: Sasha_po_graphu