На связи "Громкие рыбы" и в этот раз мы с новой рубрикой, где расскажем про один из древнейших видов рекламной интеграции.
Современные инструменты продвижения — это больше, чем традиционные вывески и ролики. Рекламу можно изящно встроить в кино, сериал или даже шоу. Такой нативный прием интеграции рекламы в аудиовизуальное произведение называется продакт-плейсмент.
Продакт-плейсмент – прием скрытой рекламы, когда реквизит для съемок, которым пользуются главные герои фильма, имеет реальный коммерческий аналог.
История возникновения продакт-плейсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров мультфильма 1929 года про моряка Папая. До конца не известно, что появилось первым — сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
На самом же деле этот маркетинговый инструмент начал использоваться намного раньше, уже в 1919 году. Конечно, продакт-плейсмент в те дни отличался от современного и даже так не назывался. Но все же его«рождением» стало массовое кинопроизводство.
Первое задокументированное использование настоящего логотипа в фильме была короткая комедии “Гараж” с Бастером Китоном и Роско Арбаклом в главных ролях. На нескольких кадрах видно марку машинного масла Zerolene, а также логотип бензоколонки Red Crown Gasoline. В то время этот продакт-плейсмент подвергся критике со стороны газеты Harisson’s Report.
В последствии продакт-плейсмент начал развиваться и использоваться в череде уже всем нам известных фильмов.
Сам термин «продакт-плейсмент» впервые ввели в начале 1980-х годов. Сначала его применяли к практике размещения продуктов в кино, а затем распространили и на другие типы медиа.
Продакт-плейсмент как процесс сочетает в себе несколько элементов продвижения, таких как спонсорство, реклама, связи с общественностью. Часто бывает трудно установить четкие границы между продакт-плейсментом и другими видами маркетинговой активности.
Современная теория маркетинга говорит, что продакт-плейсмент имеет место, когда бренд или продукт появляется в программах в соответствии с заранее определенным сценарием — например, в фильмах, сериалах, играх, спектаклях, картинах и так далее. Все остальное, что подразумевает прямую трансляцию рекламного сообщения без какого-либо скрипта, относится к другим видам продвижения.
Маркетологи по всему миру спорят на тему эффективности продакт-плейсмента, кто-то говорит, что это лишняя трата бюджета и лучше эти деньги потратить на целевую рекламу. Другие же уверяют, что при правильном использовании продакт-плейсмент может окупиться в десятки раз.
Мы не беремся что-то утверждать по этому поводу, но примеры продакт-плейсмента, которые стали своего рода культовыми говорят сами за себя:
Для понимания того, что продакт-плейсмент не всегда бывает удачный, давайте рассмотрим один ну очень навязчивый плохой пример.
“Я робот” 2004 год. В самом начале повествования главный герой демонстративно открывает коробку с «Конверс». На протяжении картины он то и дело закидывает ноги на стол, после чего происходит упоминание данной модели, а в одной сцене, причем совершенно не к месту, его начальник хвалит вкус героя, говоря про обувь. В такие моменты хочется прокричать “Ну это же слишком заметно! Не мешайте пожалуйста!”
Продакт-плейсмент постоянно воздействует на наше мироощущение. И не стоит спорить с тем фактом, что скрытая реклама действительно работает, причем работает очень эффективно, если ее, конечно, правильно использовать. В противном случае ее просто никто бы не заказывал, разве не так?
После того, как вы увидите несколько десятков картин, где у героев в руках смартфон определенной компании, вы постепенно начнете забывать про свой. И каким хорошим бы не был уже имеющийся смартфон, будет казаться, что он теряет свою популярность. Большинство приходят к мысли, что лучше именно тот телефон, который находится в руках знаменитостей. И это лишь один из примеров.
Автор: Руслан Закиянов, креатор агентства "Громкие рыбы"
#терминыотрыб