Мебельный бизнес с точки зрения продвижения в интернете всегда был одной из высококонкурентных ниш. За 14 лет работы у нас в агентстве eLama сформировались несколько команд, которые занимаются этой тематикой и знают, какие стратегии работают в контекстной и таргетированной рекламе. Если вы производите или продаете мебель и хотите найти способы, как продвигаться онлайн эффективнее — эти советы для вас. А еще в конце статьи вас ждет анонс полезного вебинара «по мебели» от специалистов агентства eLama.
Пять советов для тех, кто работает с контекстной рекламой
1. Ищите свою аудиторию
К нам довольно часто приходят клиенты с вопросом: «Посещаемость сайта с рекламы высокая, а конверсий нет. Как же так?» Практика показывает, что такие клиенты еще не до конца знают свою реальную целевую аудиторию.
Елена Кривцова, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Если четкого понимания ЦА нет, необходимо тестировать гипотезы. Приведу пример, как мы поступили, работая над настройкой контекста для одной российской фабрики мебели.
Первая гипотеза была связана с настройками локального таргета по новостройкам, которые были установлены по просьбе у клиента. По результатам тестирования мы увидели, что спрос на предлагаемую мебель у выбранной аудитории низок. Также мы тестировали настройку по конкурентам — пробовали несколько вариантов, отдельно собирали данные по конкурентам в разных регионах. Это оказалось оправданно: мы получили разные результаты и скорректировали ставки. От каких-то конкурентов пришлось отказаться, а лучшие показатели оказались по конкурентам, с которыми были пересечения по схожим позициям».
2. Делайте понятное и полное описание товара
Пользователь может узнать о вашей продукции только то, что вы ему расскажете и покажете. Вы работаете с товаром довольно долго, поэтому может казаться, что некоторые характеристики мебели всем очевидны. Это не так: у пользователя, который видит ваш товар впервые, зачастую складывается иное мнение.
Не забывайте озвучивать уникальные предложения вашего бизнеса — как в рекламе, так и на сайте. Например, вы предлагаете бесплатную замену обивки, или готовы изменить размерные параметры мебели под клиента. Скажите об этом. При этом сохраняйте лаконичность. Даже самый заинтересованный покупатель не всегда может осилить большой текст.
3. Только качественные визуальные креативы
Один из наших клиентов вел пользователей на сайт, где диваны со средней стоимостью в 150 000 руб. презентовали фотографиями из шоурума — с посторонними предметами на невзрачной кафельной плитке на полу. Поэтому мы считаем, что напоминать о качестве визуала важно.
Если вы сомневаетесь, какого рода визуал выбрать в вашем случае, сравните сайты с мебелью в вашем ценовом сегменте и выше. Можно остановиться на универсальном варианте — показать мебель на белом фоне без лишних элементов.
Елена Кривцова, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Если сомневаетесь, будут ли оценены пользователями определенные изображения в текстово-графических объявлениях, можно их протестировать. Загрузите объявления в группу и сравните по кликабельности. Только не загружайте сразу очень много изображений — в этом случае статистика может долго накапливаться».
4. Не опирайтесь на таргетинг по высокочастотным ключевым фразам
Как показывает опыт, в случае с малым и средним бизнесом эффективнее работает семантика по конкретным моделям из ассортимента в наличии.
При этом в тексте объявления важно использовать не общие фразы, а конкретные конкурентные преимущества, например: «напрямую с фабрики», «гарантия 12 месяцев». Еще лучше — добавить особенность конкретной модели: «велюровая обивка», «ортопедическое основание».
5. Не забывайте про автостратегии
Из-за перегретого аукциона ручное управление ставками может не привести к желаемому результату. Решение — протестировать работу автоматических стратегий. Рекомендуем две их них — «Целевая доля рекламных расходов» и «Оптимизация конверсий».
Анастасия Большакова, старший специалист по контекстной рекламе: «Лучше всего в тематике показывают эффективность не стандартные рекламные кампании поиска и РСЯ, а такие типы кампаний, как смарт-баннеры и динамические кампании по сайту и фиду».
Мы как-то писали о том, что автостратегии с оплатой конверсии в Яндекс.Директе хорошо отрабатывает в случае, когда наблюдаются колебания количества конверсий и CPL. В нашем кейсе про сотрудничество с интернет-магазином мебели из ротанга мы подробно описали, как проходил эксперимент, и почему оплата за конверсии оказалась выгоднее как минимум в два раза.
Еще пять коротких советов для тех, кто работает с таргетом
1. Тестируйте объявления в формате «карусель».
Так вы сможете показать несколько товаров в одном объявлении — в этом случае есть больше шансов, что ваша аудитория увидит именно то, что ее заинтересует.
2. Используйте креативы в соответствии с вашей целевой аудиторией.
Если вы продаете мебель эконом-сегмента, нет смысла показывать ее в дорого-богатом интерьере — ваши потенциальные покупатели просто не смогут представить, как конкретный диван впишется в их стандартную квартиру.
3. Используйте динамический ремаркетинг.
9 из 10 покупателей не делают заказ во время первого посещения сайта, поэтому есть смысл показывать рекламу пользователям, которые уже знакомы с вашей продукцией.
4. Протестируйте лидформы и трафик на сайт (для ВКонтакте и МyTarget), а также сообщения в группу (Вконтакте).
5. Используйте и настройте корректно CRM-систему, а также не забывайте про Google Analytics и/или Яндекс.Метрику.
Алексей Глотов, руководитель рабочей группы по таргетированной рекламе агентства eLama: «Не забывайте, что мебель — это не товар первой необходимости, и цикл покупки здесь может быть долгим. Поэтому старайтесь касаться своей аудитории постоянно, используйте нескольких источников трафика: контекст, таргет, почта, группы и аккаунты. Для того, чтобы делать это максимально эффективно, настройте веб-аналитику — в частности, Яндекс.Метрику».