Как выявить неэффективные рекламные каналы и сэкономить бюджет. Простые способы анализа, которые можно сразу применять на практике.
Разберем простой кейс, где выявим четкую связь между исходными данными и отчетами-результатом.
Изложенная ниже информация даст понимание по следующим вопросам:
- Как оценивать рентабельность инвестиций (увидим какие каналы приносят доход, какие нет)
- Как выявлять неэффективные каналы (с помощью этого анализа можно сэкономить на бюджете, перераспределив его)
- Как выявлять эффективные каналы (каналы, на которые стоит увеличить бюджет)
На основе тестовых данных приведем пример базовых принципов анализа эффективности РК, которые сразу можно будет применять и получать результат.
Условия, в которых приводится пример
Представим, что создана страничка, на которой размещены:
- номер телефона + подключенный сервис calltracker
- форма и/или чат
В результате заполнения форм/обращений через чаты/звонки возникают лиды/сделки, часть из которых становятся конверсионными.
На эту страницу мы отправили тестовый трафик, с определенными utm-метками.
Мы будем учитывать также ассоциативную роль каналов, поэтому до конверсии мы сделали несколько переходов с уникальными utm-метками из разных источников.
Затем мы посмотрим, как эти цепочки будут зафиксированы в отчетах GA и покажем паттерны анализа, которые можно применить к этим данным.
У нас будет 4 последовательности переходов с конверсией в итоге и одна без конверсии:
Директ -> vk -> fb -> звонок -> конверсия 87 р
fb -> vk -> директ -> форма -> конверсия 174 р
fb -> mai (рассылка) -> vk -> директ -> форма -> конверсия 262 р
fb -> organic search -> форма-> конверсия 349 р
Директ -> форма -> БЕЗ КОНВЕРСИИ
Каждая последовательность - это ссылки на тестовую страничку, открытые в указанной последовательности с определенными utm-метками.
Например, первая последовательность - это следующие ссылки:
http://macte.pro/ga_test.php?utm_source=yandex-direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=b242ga-test
http://macte.pro/ga_test.php?utm_source=vk&utm_medium=banner&utm_campaign=b242ga-test
http://macte.pro/ga_test.php?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=b242ga-test
После перехода по последней ссылке, размещенной в FB, был совершен звонок и сделка была успешно закрыта с суммой 87 рублей.
Остальные четыре последовательности - по аналогии.
Также мы считаем для упрощения, что расходы на рекламу, по каждому из каналов, были равными 100 р. на каждый канал за условный отчетный период. Как импортировать расходы в GA - также в конце статьи.
Анализ. Паттерны анализа
Результатом анализа будет:
- Понимание рентабельны ли наши инвестиции или мы что-то делаем не так.
- Определение более эффективных каналов, на которые стоит увеличить/перераспределить бюджет.
- Возможность определить, есть ли каналы, которые стоит удалить, которые не влияют на прибыль и происходит пустая трата бюджета.
Проверим, что переходы зафиксировались в соответствии с последовательностями
1. Посмотрим какие каналы оказались самыми рентабельными
Итого, по отчетам видно, что самый эффективный канал - яндекс директ 436% = (доход\расход)*100. Это соответствует исходным данным в последовательности 2 и 3, где директ привел к заполнению формы и, в результате, к конверсии (174р+262р)/100р * 100 = 436%. Однако, как мы увидим далее, самый рентабельный - не значит самый эффективный.
2. Выявим неэффективные каналы
Кажется, все просто. Удаляем чисто ассоциативные каналы vk и mail и экономим 200р рекламного бюджета! Эти каналы не были даже первыми в последовательностях, что могло повлиять на узнаваемость вашей услуги/продукта и повлиять на переходы через последующие каналы.
В данном случае удаление - вполне правильный ход.
Но, скорее всего, картина может получиться в реальных условиях не такой однозначной.Пояснения по колонкам отчета:
Ассоциативные конверсии
Это количество, при котором канал играл ассоциативную роль в последовательности, которая привела к конверсии. У yandex-direct/cpc значение - 1. Если мы посмотрим на тестовые цепочки в верхней части слайда, то увидим, что действительно, директ был не последним в последовательности только один раз - в первой цепочке.
Ценность ассоциативных конверсий
Это сумма конверсий, в которых канал играл ассоциативную роль.
Facebook играл роль в 4 последовательностях. Был ассоциативным этапом в 3 случаях - во 2-ом, 3-ем и 4-ом. В 1-ой последовательности канал был конверсионным. Итого ассоциативных конверсий на сумму 174+262+349 = 786.
Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
Это суммарное количество кейсов, когда канал играл конверсионную роль. Рассылка (mail) и баннер Вконтакте ни разу не были последними в последовательностях.
Ценность конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
Тоже, что и предыдущая колонка, но в денежном эквиваленте
Ассоциативные конверсии/Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
По значению в этой колонке можно быстро определить, какую роль канал играет ассоциативную или конверсионнуючем меньше единицы - тем вероятнее, что канал конверсионный
больше единицы и чем больше эта разница - тем больше канал ассоциативный
2. Выявим неэффективные каналы. Тот же отчет, но уже с данными из реального проекта
Если вы перестанете использовать канал Рассылка/TS, руководствуясь только принципом "самый ассоциативный, значит удалить", как в предыдущем примере, то подпишите себе смертный маркетинговый приговор.
1) У канала есть конверсии на 134к.
2) У этой рассылки прямых расходов почти 0. Отправка идет с собственного сервера, настроены dkim и spf - письма не попадают в спам. Рассылка по существующей базе клиентов, высокий LTV. Контент - описание новых продуктов\акций.
Этих фактов хватает, даже без анализа ассоциативной роли, чтобы продолжать пользоваться каналом.
3. Выявим эффективные каналы
Конечно, это искусственный пример, одна конверсия по SEO - ничего не значит. Но если результат не единичный, а к/ф конверсии больший из всех каналов, то стоит прикладывать усилия, чтобы держаться в выдаче поисковиков в топе.
Надеемся информация была полезна. Будем рады уточнениям, предложениям и вопросам.