Прежде чем мы перейдем к настройкам в рекламном кабинете, давайте пройдемся по тем сообщениям или сообщению, с которым вы пойдете к аудитории. Если условно поделить на шаги, то получится:
- 1. С чем идем (визуал)
- 2. К Кому (настройки аудитории)
- 3. Как именно (показы, клики, конверсии?)
Пункт 1. С чем идем: Работая с клиентами мы подробно брифуем дизайнеров "что делать", т.к. от качества креатива зависит в среднем от 33 до 55% успеха рекламной кампании. Как определить % - чем "горячее" ваша аудитория, тем качественнее должен быть креатив. т.к. вы, по сути, забираете прогретую аудиторию у конкурентов.
Самый простой способ определить с каким визуальным сообщением вы пойдете к ЦА. Чем сложнее ваш продукт - например, программы ДПО, машина, квартира и т.д. тем вывереннее должен быть креатив. Сложный продукт при негативной вовлеченности потребует доказательной базы, что именно у вас большие деньги будут потрачены не зря. Сюда же можно отнести и массовый конкурентный рынок. Выясняйте "что болит" и выделяйте боли, решения.
Будьте готовы создать несколько креативов для разной ЦА. Если вы будете использовать холодную, теплую, похожу, сегментироваться на Мск, Питер и РФ - на каждый сегмент свой креатив. Это важный момент для тестирования!
Рекламный кабинет: Заходим в "создать объявление" и далее - "продолжить без цели"
Вы попадете в старый рекламный кабинет ВК.
Универсальная запись - возможно менять настройки объявления. Все остальные форматы-только копировать и настраивать далее вручную. Рекомендую брать, особенно на старте "Универсальный" формат.
Итак, креатив готов, кнопка "подписаться" настроена. Как выбрать аудиторию:
Основные настройки:
Поехали!
- Возрастная маркировка: можете игнорировать, если не попадает под закон о рекламе с обязательной маркировкой. НИКАК не влияет на настройки аудитории. Просто автоматическая подпись.
- Шаблон: используется если у вас уже есть собранная аудитория и вы хотите протестировать на ней новые креативы.
- География: Столицы, все остальные, точечная гео-настройка или супер-гео по точкам на карте (можно запускать рекламу вплоть до улицы (радиус до 500 метров), где находится ваша организация или клиент. По опыту могу сказать, что тема рабочая, но сильно зависит от сегмента). Гео-точки - самая узкая сегментация у ВК. Можно указать несколько точек прямо по конкурентам. Хорошо работает если вам нужны студенты конкретного ВУЗа, сотрудники БЦ, родители конкретных школ, жители поселков или ЖК и т.д. При сегментации на города и при копировании крео на другие регионы - не забудьте сделать исключение по городам что вы выбрали в других объявлениях! А если задействуете супер-гео, тут исключений быть не может. Лайфхак: для точечных гео используйте парсе 2ГИС!
- Демография: тут все просто: М, Ж и "любые". настройки зависит от целей таргетинга. Я рекомендую делить на "м" отдельно, на "ж" отдельно. "Любые" использовать только если вы используете активных подписчиков конкурентов при небольшом охвате (до 100 тыс). Возраст: внимательно смотрите в настройки, т.к. слишком широкий разброс по цифрам может увеличить охват, но "размазать" аудиторию. Семейное положение - забейте. Настройка давно не актуальна
- Интересы:
А вот тут целых три разных таргетинга:
- Интересы и поведение: ВК туда записывает всех, кто когда-то отметил что любит авто, психологию, кулинарию и котиков. Холодная аудитория. Подходит для первых тестов и "покрутить бюджет" на совсем голом поле. Можно попробовать если у вас есть деньги, время и классные креативы и оформленное сообщество "под ключ. Важно: не факт, что все эти люди продолжают интересоваться выбранными когда-то темами. Кроме того, у каждой категории своя стоимость. Например, "маркетинг" - перенасыщен и ставки там максимальные (спасибо инфоцыганам и всем тем кто предлагает сделать из вас супер-таргетолога за 6 дней с гарантированным трудоустройством") Захотите потестить - рекомендую брать 1 сегмент а не группу и тестировать каждый из них, смотреть показатели и далее уже двигаться от "широкого" в "сегменты".
- Подписчики сообществ: Не путайте с теми, кто там реально сидит. Ведь многие набирали туда ботов - прокачивались как могли, кто-то уже "забил" на эту тему и забыл удалить приложение. По факту, охват может быть до 90% меньше ожидаемого! Но ВК покажет вам цифры подписчиков. так, из 50 тыс подписчиков, активных может оказаться в лучшем случае 500. А это значит, что при охвате в 700 тыс ваша РК может практически не откручиваться (да, во ВК это обычно дело если "что-то не так" с настройками)
- Активность в сообществах: вот за них сейчас идет драка. Это те самые кто и сидит в сообществах и жив-здоров и комментирует и ищет и находит. Это та категория "горяченьких" где потребуется грамотное ТЗ, дизайнер с золотыми руками и четко продуманные бриф, позиционирование и процессы. Без них - соваться не советую, сольете бюджет. Там же есть "приложения. сайты, музыканта" - смело пропускаем".
6. Ключевые фразы: да, здесь можно вбивать "коучинг для компаний", "тортики на заказ", "финансовая грамотность" и сегментироваться строго по тем, кто ищет именно эти запросы. Однако, и здесь есть нюанс! Порядок построение ключевых запросов: есть высокочастотные, средне и низкие. Прежде чем составить список, посмотрите какой охват приносит каждая фраза. НЕ надо тыкать в "выбрать все" так вы соберет все что плохо лежит и "около тематика". и...Сольете бюджет.
7. Дополнительные параметры: здесь вы отключаете тех кто отреагировали негативно на ваше объявление или таргетируете на тех, кто взаимодействовал но не совершил действие - только уже с другим креативом, пожалуйста.
8. Отслеживание конверсий - возможно только если у вас есть пиксель и соответствующие настройки. Например - конверсии на сайте. Этой фиче у ВК уже год, но работает она через одно место...простите...
9. Настройка кампании - работает когда у вас группа объявлений и вы хотите поставить один бюджет на всю группу без ограничения дневного бюджета. Посмотреть, так сказать, что будет лучше откручиваться.
10. Настройка цены и автоматическое управление ценой - ручной режим и "довериться алгоритму". Рекомендую пробовать оба варианта. (подробнее можно прочитать в одной из прошлых статей).
А вот тут важный момент: Если вы продвигаете сообщество, внимательно посмотрите что предлагает вам ВК. "По умолчанию" - всю рекламную сеть. Выбирайте тех кто сидит во ВК. Обратите внимание на "ограничение показов" - сколько раз будет показан креатив тем, кто его увидит. Сохраните бюджет.
А теперь переходим ко второй части:
- Сколько денег выделить на объявление
- Как понять что мое объявление не работает
Небольшая, но важная статистика:
Важный момент: ВК это как медийка только соцсеть. Что это означает: выигрывает всегда 1 ставка. И чем "горячее" аудитория, тем выше ставка. С учетом того, что ВК любит то палки в колеса вставить то настройки какие внедрить, важно отслеживать что происходит и вовремя корректировать стратегию. График выше показывает, что сейчас время агрессивной стратегии. Что это значит: аудитория за половину ставки сейчас будет работать в 2!!! раза хуже! Да, раскашеливаемся, да, смотрим каждую настройку под лупой.
По наблюдением проектов что сейчас в работе - максимальная ставка не гарант максимальной открутки. Последние дни реальная открутка идет на уровне: 850 рублей за 1000 показов, факт - 540 (дневной бюджет). ВК, по сути, говорит так: "не, за твою ставку у меня нет, есть за меньшую..." Да, абсурд, да, ВК говорит что "нет возможности выкрутить аудиторию на максималках", но работаем с тем что есть.
Нехитрые расчеты: 100 человек (охват) высшая ставка 55%, 2 забирает примерно 3. Минимальная - оставшийся трафик. Соответственно, задача "попасть" и с креативом и с аудиторией и настройками так, чтобы можно было вычислить процент конверсии - сколько людей увидели ваше объявление, сколько кликнули и сколько подписались. Просчитывать нужно каждый шаг.
Нехитрые расчеты как это можно сделать в эксель:
Соответственно, если вы целитесь в аудиторию "активные подписчики сообществ" бюджет должен быть в границах 1 ставки. Но и выберете вы ее быстрее всех. Если в "подписчиков" и "холодных" можно рассмотреть градацию в пределах 55% на тестирование. Начинать тест лучше всего с них, с середины. Так вы сможете оценить как работают креативы, просчитать конверсии и ctr и далее отсортировать объявления по лучшим показателям и уже масштабировать результаты дальше. На что смотреть: пробили ли вы интерес среди масс других конкурентов, какой креатив сработал лучше и сколько РЕАЛЬНЫХ пользователей вы заполучили (подписчиков) Да, нюансов много. Но так вы сможете собрать цифры для последующего масштабирования.
Еще нюанс: чем "горячее" аудитория, там круче и вывереннее должен быть креатив. Для этого (еще раз повторюсь, но это правда важно!) Дизайнер должен знать кто вы, ваши ценности, какой ценностный конечный продукт производите вы, какой ожидаете от него. УТП, боли. В работе с клиентами я много времени уделяю погружению в специфику, так получается и оргструктуру выстроить и четко натаскать команду так, чтобы от зубов отскакивало. Так, в "горячей" аудитории более 50% успеха будет за...креативом... Так что левой ногой не рекомендую рисовать.
Да, ВК не так прост как кажется. Настроить кабинет не сложно, а вот управлять ставками, отслеживать конверсии, результаты охватов, выбрать правильную стратегию - здесь уметь надо. Это вам не уже запрещенная соцсеть, где можно было настроить "что надо" и получить, за счет автоматизированных процессов и ИИ то что нужно...И быстро.
Кстати, о "быстро". Если вы привыкли к таргету, то во ВК среднее время на тесты - неделя, две. А еще, когда ваша ставка выберет аудиторию, вам нужно будет настраивать ее еще раз...т.к. запустить и "денек посмотреть" - не то чтобы рабочая стратегия. Скорее, подходит для тех кто решил самостоятельно "размяться" на креативах и посмотреть "как пойдет"...
Как понять что объявление не работает?
Тут вам поможет...математика!
смотрим на ctr и соотношение показов:
- 0.01% показов 2990 и ноль кликов = отключаем
- 0.02% показов 1450 и ноль кликов = отключаем
и т.д.
смотрим ctr и соотношение конверсий:
- конверсия посадочной страницы: 1%, количество кликов на странице 295 и ноль подписок = отключаем
- конверсия посадочной страницы 2%, количество кликов на странице 140 и ноль подписок = отключаем
- и т.д.
Вывод: качество креатива - ваш ctr в клики, качество посадочной страницы (страница сообщества) ваши конверсии из кликов в подписки. Да, придется учитывать все нюансы и параметры, учиться считать, делать расчеты в Эксель.
Как высчитать формулу:
1. поставьте с "за неделю" на "за день" так вы поймете охваты за 1 сутки
2. Ползунком аккуратно переключайте влево и вправо, пока не увидите где та золотая середина (начинается от 40-45%) где дальше повышать ставку нет смысла - это ваша золотая середина. Или "оптимальный бюджет" - напоминаю, работает только на "теплой" и "холодной аудиториях. Далее вы смотрите: реально ли выделить бюджет на увиденные цифры, или объявление требует корректировки. Тестируйте охваты и конверсии (принцип тот же, просто переключите "цели" в настройках)
3. Не забудьте поставить дневной лимит или лимит за группу объявлений. Так вы не вылетите в трубу
Запаситесь временем, здравым смыслом и терпением. Не просто так настройки во ВК - это ручной режим. Так специалисты сохраняют ваши бюджеты и нервы. В любом случае пробуйте, разбирайтесь, навык полезный, как и разбираться в процессах, так вы лучше понимаете как это работает.
И, если что, моя экспертиза и экспертиза команды всегда вам в помощь. Подробнее здесь: