Не буду создавать такую уж интригу-интригу и сразу огорошу вас утверждением, что с ценами в «Светофоре» всё «так»! Вернее – интрига будет, но совсем не там, где вы ожидаете.
В этом продуктовом дискаунтере (так на экономическом новоязе обозначают подобные «Светофору» торговые заведения) всё подчинено главной цели: сделать продаваемый товар максимально дешёвым!
«Странное желание у торговца» - скажете вы? А как ещё прикажете занимать торговую нишу на фоне магазинного многообразия в виде всех этих «Ашанов», «Пятёрочек», «Магнитов», «Перекрёстков» и, прости господи, «Азбук вкуса»? Бренды раскрученные, у всех на слуху, да и самую малообеспеченную часть населения охватить хочется – ибо, как показывает развитие событий, именно эта часть населения имеет тенденцию стать самой массовой!
Так что организаторы нового слова в торговле семья Шнайдер, мама и два её сына, ставку сделали беспроигрышную.
Завсегдатаи «Светофора», первое впечатление
Первую незатейливую рекламу этого магазина в виде граффити на бетонном заборе одного предприятия я увидел ещё в 2010 году. Но понадобилась кризисная и санкционная чехарда 2014 года, с ростом цен на всё и вся, чтобы я до «Светофора» дозрел.
Честно – был шокирован. Я ожидал увидеть пожилой и бедно одетый контингент, скрупулёзно подсчитывающий содержимое своих кошельков. Но первое, что я увидел на обширной стоянке перед входом в магазин – отнюдь не самые дешёвые иномарки, к которым вполне себе респектабельная публика свозила на тележках закупаемое в массовом порядке самое необходимое для ведения хозяйства. Базовое, так сказать. Все эти картофели, моркови, пакеты или даже мешки с сахаром и мукой, самые ходовые консервы, масло растительное и сливочное, молочку…
Уже потом, попав внутрь, и сохраняя остатки предвзятости, пытался найти на упаковках товара критические даты срока годности. Но – не находил. Товар был вполне кондиционным.
Слагаемые успеха
Не будучи экономистом, первое слагаемое таких низких цен, а значит, и доступности товаров для самых широких слоёв населения, я вывел сразу. Ибо оно лежит на поверхности. Это, естественно, отсутствие тщательно оформленных витрин (что дело всегда весьма затратное), доведённая до идеала идея самообслуживания и минимум персонала в магазине, что суммарно сразу резко снижает затраты.
«Светофором», впрочем, был задействован ещё один фактор, позволяющий населению относиться к бренду с доверием. Это отсутствие назойливой рекламы. Здесь начинает работать уже народная молва, которая отдаёт должное и ассортименту товаров, и его доступности, и его демократичным ценам.
А кстати, вы вообще в курсе, как формируются цены в ритейле? Составляющие цены следующие:
1. Стоимость приобретаемого у оптовиков товара и, в конечном итоге, его себестоимость для магазина.
Этот параметр в большой степени зависит от производителей. И если цена приобретаемого продукта укладывается в ценовую «вилку» магазина, он этот товар закупает.
2. Стоимость бренда.
«Светофор», конечно, брендом стать за 12 лет вполне успел. Но фетиша из него не делает. Как не делает продвижения товара с помощью рекламы, что значительно экономит внутрифирменные средства.
3. Плата поставщикам за сотрудничество.
Тут всё просто: если товар магазину подходит и условия всех устраивают – везите. Купим и перепродадим без напряга для потребителя.
4. Магазинная наценка.
В максимуме она достигает 15%, и ни копейкой больше! Если при данной наценке она потенциально не превысит магазинный формат, который основан на обязательной более низкой цене, чем у конкурентов – то милости просим такой товар на стенды и стеллажи!
За чей счёт банкет?
У магазина есть перечень жёстких условий к поставщикам, благодаря которым ему удаётся сдерживать рост цен при одновременной минимизации своих рисков.
- В первую очередь это обязательство поставщика на 100% возврат нереализованной продукции. Не спрашивайте, как «Светофору» удалось договориться на такие условия. Важно то, что такая договорённость есть!
- Второй фактор, позволяющий поддерживать низкий уровень цен – безусловная обязанность поставщика обеспечить подвоз товара ко всем без исключения торговым точкам в пределах региона. Учитывая скорость оборота товара, связанную с его низкими ценами, здесь в безусловном плюсе будет и поставщик.
- Сотрудники магазина товар не сортируют и не фасуют, он зачастую продаётся вообще в заводской упаковке: коробках, мешках, запаянных наглухо пакетах.
- У «Светофора» нет жёсткого требования к арендуемым помещениям. Чаще всего это ангар самой примитивной, часто арочной конструкции, куда подведены необходимые коммуникации и обустроены самые простые холодильные камеры (морозильников чаще всего нет).
Что чаще всего смущает покупателя
Массового потребителя, озабоченного в основном экономией денежных средств при покупке самого необходимого, бренды товара волнуют мало. Не до жиру. Но вот тех, кто на раскрученность покупаемого внимание обращает, часто смущает полное отсутствие узнаваемости продаваемых торговых марок. А часто на упаковке вообще стоит непритязательное «Светофор» — будто магазин сам производит продаваемое.
В чём тут дело?
А дело в том, что за любой бренд нужно платить. И какой-нибудь «Южный вкус», вполне узнаваемый в магазинах страны от Камчатки до Калининграда, продаёт свою литровую упаковку виноградного сока за 200 рублей. И в эту стоимость входит сама узнаваемая марка. Себестоимость этого литра всего 150 рублей. Поставщику интересно выставить свой сок в как можно большем количестве магазинов, и в «Светофоре» в том числе. Но увы – с учётом предельной магазинной наценки в 15% цена этого пакета сока будет 172 рубля – что не вписывается в заявленный ценовой сегмент.
Как быть? А просто: сок будет поставляться с простой этикеткой «Сок виноградный. Магазин Светофор». А так как бренд производителя не упоминается и платить за него не нужно, то поставщик привезёт товар в магазин по цене 135-140 руб. за пакет, а на кассе он будет стоить максимум 155-160.
Так что товар в «светофор» поставляют, в принципе, те же поставщики, что и в какой-нибудь «Ашан» или «Магнит». Только использует «лайт-версию» упаковки. Что значительно уменьшает цену товара на кассе. А магазин, со своей стороны, тоже делает немало шагов навстречу покупателю. За счёт чего и «выезжает».
А вы покупаете в этом магазине?
