1. Хвастовство. Все, что самодовольно, будет воспринято скептически. Мы самые большие... самые лучшие... самые старые... самые передовые... самые умные... самые новые... самые надежные. Не говорите людям, кто вы. Покажите их!
2. Плохие фотографии. Какими бы замечательными ни были фотографии, существует целый ряд способов, которыми они могут навредить вам больше, чем помочь. Это тот случай, если они:
• Включают более трех человек. Лучшие фотографии — это один человек, смотрящий прямо на читателя большими глазами, или два человека, вместе помогающие друг другу.
• Покажите, как жертвователь дает вам большой чек. Это скучно и создает впечатление, что вам не нужна дополнительная поддержка.
• Есть в наличии фотографии, которые люди могут увидеть в другом месте. Это подрывает доверие к вам, потому что фотография явно ненастоящая. Они крошечные, поэтому качество оценить невозможно.
3. Статьи о вашем процессе, а не о вашем влиянии. Доноры заботятся о проблеме и ее решении. Им все равно, как вы перейдете от одного к другому. Они хотят знать, что людям (или местам, или вещам) помогли.
4. Статьи больше о ваших сотрудниках, чем о тех, кому они помогают. Знаю, что вы хотите привлечь внимание к своим сотрудникам. Это нормально, но не так убедительно для ваших читателей, как вы могли себе представить. Сочетайте такие истории с подробностями о работе, которую выполняют эти люди, и о результатах.