Когда продукт переходит от стадии выхода на рынок к стадии роста, необходимо сменить стратегию на одну из соответствующих этому этапу жизненного цикла.
У роста может быть три различных варианта направления: интенсификация роста, интегрированный рост и диверсификация.
Стратегии интенсификации (стратегии интенсивного роста) – это стратегии максимально интенсивного использования имеющихся ресурсов. К этой группе относится несколько стратегий:
- стратегия глубокого проникновения на рынок – эта стратегия предусматривает завоевание максимальной доли рынка;
- стратегия развития рынка – эта стратегия заключается в нахождении новых рынков для производимого товара (продажа того же продукта новым сегментам рынка);
- стратегия развития товара – предполагает расширение товарного ассортимента (превращения одного товара в товарную категорию).
ПРИМЕРЫ
- Самый яркий пример стратегии глубокого проникновения на рынок – смартфоны iPhone. После выхода на рынок этого продукта компания Apple поставила своей целью завоевание максимальной доли рынка смартфонов. И успешно справилась с поставленной целью.
- Яркий пример стратегии развития рынков – появление женского пива. Когда аудитория любителей пенного напитка была жестко поделена пивными компаниями, настало время находить новые рынки. Первой компанией, догадавшейся, что женщины могут стать новым альтернативным рынком для пенного продукта, стала компания «Эфес». Они выпустили свой продукт под брендом Redd’s и сразу после пополнили товарный портфель брендом Essa – более крепким и дешевым аналогом. Таким образом «Эфес» закрепил за собой лидерство в новом сегменте.
- Хороший пример стратегии развития товара – бисквитное печенье «Медвежонок Барни». Изначально на рынок был выведен продукт под брендом «Медвежонок Барни», представлявший собой упаковку с 5-ю печеньями с шоколадной начинкой внутри. После того как продукт полюбился аудитории, у него появились дополнительные вкусы – печенье с начинками «молоко», «банан и йогурт», «вареная сгущенка», «орех и шоколад», «клубника и ваниль», «лесные ягоды». Позже появились и другие объемы упаковок – по 1 и 7 штук.
Выбрать оптимальный вариант интенсификации поможет матрица Игоря Ансоффа.
Она основывается на двух вопросах: «Продавать существующие или новые товары?» и «Продавать на существующих или новых рынках?» Ответ на вопрос о товаре выбирается по одной оси матрицы, ответ на вопрос о рынке – по другой оси.
Стратегии интегрированного роста – это стратегии, позволяющие максимизировать рост с помощью интеграции с партнерами. В зависимости от рода деятельности партнеров это может быть:
- стратегия прямой вертикальной интеграции – интеграция с посредниками, занимающимися продажей производимого продукта (торговые представители, агентства);
- стратегия обратной вертикальной интеграции – интеграция с поставщиками (сырья, технологий, оборудования, требующегося для производства);
- стратегия горизонтальной интеграции – интеграция с конкурентами.
ПРИМЕРЫ
- Примером реализации стратегии прямой вертикальной интеграции может служить фермерское производство, объединившее усилия с сетью сельских магазинов фермерских продуктов.
- Пример стратегии обратной интеграции – фабрика по производству мясных полуфабрикатов, объединившаяся с фермой, на которой выращивается скот (коровы, свиньи).
- Пример стратегии горизонтальной интеграции – объединение молочных комбинатов «Липецкий», «Лабинский» и «Шадринский» для совместного получения заказа на производство от компании «Юнимилк» (бренд «Простоквашино»). По отдельности ни один из комбинатов не справился бы с необходимым объемом производства, а интегрировавшись, они получили крупный заказ, обеспечивающий занятость и прибыль всем троим.
Также для стадии роста применимы стратегии диверсификации (диверсифицированного роста).
А с вами была Интернет-маркетолог, Таисия Мешкова.