Целевая аудитория - это люди или нет?
Как часто мы слышим фразу: “Это наша /не наша целевая аудитория”?
Держим пари, пару раз в неделю, если вы работаете с клиентами в агентстве.
Но зачастую не только они, но и профессионалы в маркетинге не до конца понимают, что есть целевая аудитория.
Что стоит за этим красивым и уже хитовым определением?
Кажется, портрет в профиль и анфас наших покупателей.
Но может ли этот среднестатистический человек сойти с портрета и присутствовать в жизни?
#1 ЦА с точки зрения пользователя
В данном случае это продуктовое понятие. Создавая продукт, вы уже фокусируетесь на том, для кого он предназначен, и на основе этого строите каналы дистрибуции.
Если вы продаете самые дешевые цинковые гвозди на развес, вы используете те каналы дистрибуции, где наценка будет минимальна: промтоварные магазины, региональные сети небрендовых магазинов и т.д.
Здесь минимальные косты на маркетинг, менеджмент и все современные каналы.
Мы просто продаем гвозди и стараемся прийти к минимальной стоимости. В связи с этим и портрет аудитории у нас соответствующий: житель региона, может быть, сельской местности. Он не использует профессиональное оборудование, а удовлетворяется самым примитивными инструментами для строительства и ремонта.
Но вот вы производите сложное альпинистское оборудование, гарантирующее экстремальным спортсменам и путешественникам безопасность подъема. Использовать недорогие (с точки зрения добавленной стоимости) каналы дистрибуции нецелесообразно. Вам просто необходимо вложить большие средства в разработку, тестирование и маркетинг, а потом нанять профессионалов, которые своим именем отрекомендуют товар и расскажут о его надежности. Каналы дистрибуции должны в полной мере раскрыть важность и пользу вашего недешевого продукта.
#2 ЦА с точки зрения рекламы
Здесь мы имеем дело совсем не с портретом клиента, а с сугубо техническими данными: MAC-адресами устройств, IP-адресами роутеров, ID пользователей в социальных сетях, которые совершают те или иные действия, чаще переходят на сайт и т.д.
Простыми словами, это сгруппированные данные о пользователях, которые совершают в определенный момент времени целевые действия.
Чтобы попасть в целевую аудиторию в рекламе, вам просто требуется выйти в нужные показатели кликабельности, конверсии источника и т.д.
Если цифры соответствуют референсным значениям, поздравляем: это ваша целевая аудитория. Однако про ее семейное положение, рост и цвет волос нам ничего неизвестно, стало быть, это не живой человек, которого удалось поймать за руку и гордо наречь вашей целевой аудиторией.
#3 ЦА с точки зрения социальных сетей
В данном случае действия происходят в обратном порядке: не вы ищете свою аудиторию, а социальная сеть сама как продукт предлагает вам сформированную ранее аудиторию. Вам остается два пути:
- сформировать продукт исключительно под определенную площадку, удовлетворяя инклюзивный спрос в данной социальной сети;
- трансформировать свой исходный продукт под аудиториюуже сформированной социальной сети.
Что получается: когда мы говорим “Это не наша целевая аудитория”, утверждение верно с позиции присутствия в социальных сетях, но неверно в отношении рекламы.
В то же время приходить в социальную сеть, не подготовившись, в надежде, что “однажды мир прогнется под вас”, и из всей массы мы как-то найдем свою аудиторию, тоже неправильно и бессмысленно.