Я вам так скажу, если вы определили свою ЦА корректно, то последуют такие побочные эффекты как: сниженная стоимость лида, увеличение конверсии (из трафика в реальную заявку) и рост прибыли. И это только основные. Второстепенных побочек вагон и маленькая тележка :)
Однако, в своей практике я часто сталкиваюсь с тем, что клиенты опускают момент тщательной проработки вопроса #целевойаудитории, ссылаясь на "да я и так знаю кто мой клиент, чего на это время тратить" и оказываются сильно не правы. Давайте не будем стрелять себе в ногу, товарищи, а все-таки разберемся с тем, почему так важно уделить особое внимание анализу целевой аудитории.
Любая рекламная кампания должна начинаться с проработки вашей ЦА. Это один из первых этапов. Уделите ему должное время и силы. Неправильное определение портрета (не очень люблю это понятие в контексте ЦА) в лучшем случае сильно сузит ваш клиентопоток, в худшем, может стоить вам денег.
#Целеваяаудитория бесконечно может делить на типы, подтипы и тп. К примеру, рисуя #портретклиента, по классике все привыкли считать сколько денег в кармане у мистера Икс, есть ли семья, сколько лет от н.э. рождения. Вот вам ниже пример бытового портрета клиента, который как-то раз мне направил один из наших контрагентов с целью продать мне рекламу на своей площадке.
И получилось у них следующее. Клиент данной площадки на 61% Марья, а на 39% Иван. Скорее всего среднего возраста. ИвануДаМарье интересны, с вероятностью на 89%, развлечения и досуг. То есть под портрет можно подогнать примерно каждую вторую женщину региона (или мужчину). Хорошо, скажем, я хочу дать рекламу автомобилей Mercedes-Benz. Вижу, что ИванД`Марья интересуются транспортом в 56% случаев. Каким? Премиум или масс-маркет? Новым или с пробегом? Хотят купить или продать? Ничего про это не сказано в данном исследовании. Как думаете, купила ли я у них рекламу? Нет, не купила, зато бесплатно поделилась своими знаниями в том, как делать убойные и работающие портреты. Надеюсь, менеджер взяла максимум пользы из того нашего диалога :)
А теперь перейдем к концепции #jobstobedone. Полезная теория для тех, кто хочет работать со своей ЦА глубже и выдавать целевой продукт. Переводится это очень странным сочетанием "работа, которая должна быть выполнена". Основоположник "теории работ" Клейтон Кристенсен - профессор делового администрирования в Школе бизнеса Гарвардского университета и предприниматель. Свою идею он объяснял очень просто и вкусно, через молочные коктейли. Согласно данной теории (и, в целом, проведенному далее исследованию) потребители покупают молочный коктейль не из-за каких-то своих соцдем особенностей — они «нанимают» коктейль к себе на работу, чтобы тот, выполнял некие задачи. В исследовании участвовали в основном мужчины до 50 лет. Как выяснилось, они покупали коктейль, чтобы выпить его по дороге на работу, заменив тем самым завтрак. А значит им было важно, чтобы этот коктейль был достаточно сытным, не вываливался бы из стаканчика, был бы удобным для употребления за рулем, и не заканчивался молниеносно. То есть коктейль был нанят на работу в качестве сытного завтракозаменителя. Когда компания ввела в линейку густые коктейли, то продажи возросли в разы. Однако те же самые мужчины приходили в выходные за коктейлем с различными вкусо-ароматическими добавками. Что сильно разнилось с их предпочтениями в будние дни. Как оказалось позже, в выходные эти самые мужчины "нанимали" коктейль на работу для своих детей.
Вот вам один и тот же портрет клиента, однако, абсолютно разные коктейли.
Поразмыслить необходимо над следующим:
- Для чего ваши клиенты могли бы "нанять" ваш продукт или услугу к себе на работу?
- Какие потребности мог бы помочь закрыть ваш продукт/услуга?
- При каких обстоятельствах клиент покупает продукт/услугу?
- Может быть клиент использовал какой-то продукт раньше. Выясните, почему он захотел его поменять на новый?
- Сформируйте потребность у клиента в найме вашего продукта/услуги.
- Сегментируйте ваших клиентов по потребностям, а не по характеристикам (как в классической схеме). Ведь это могут быть совершенно разные клиенты, как по полу, так и по возрасту, однако с одинаковой проблемой и потребностью.
- Определите ваших конкурентов. Причем, это могут быть вовсе не аналогичные продукты или услуги. Все не так очевидно, как на первый взгляд. Тут нужно подумать, какие продукты могут также выполнить те работы, которые решают проблему клиента. Разберем на пресловутых же коктейлях. Человек не успевает позавтракать дома, а значит на бегу залетает в кафе за коктейлем, чтобы скушать его за рулем. Копаем глубже. Почему не успевает позавтракать? Вероятнее всего встает поздно. Значит поздно засыпает или не высыпается вовсе. Значит альтернативным продуктом, закрывающим проблему, тут могут служить седативные препараты или даже курсы медитаций, которые помогут человеку раньше уснуть, выспаться, проснуться вовремя и позавтракать дома.
- Не стоит забывать, что если продукт можно "нанять" на работу, то его можно и "уволить". В связи с этим, всегда совершенствуйте свой продукт/услугу. Анализируйте регулярно потребности и проблемы ваших клиентов, собирайте обратную связь и закрывайте продуктом все боль и больше "работ".
- После того, как определили "работы", которые выполняет ваш продукт/услуга, составляйте соответствующую рекламную кампанию под запуск, в которой будет делаться акцент именно на "работы" для вашей ЦА.
А теперь разберем эти пункты на практике. Давайте возьмем пример из онлайн-сферы. Скажем, вы продаете онлайн-курсы по здоровому питанию, в которых учите людей самостоятельно разбираться в этом вопросе.
Отвечаем на вопросы:
- Для чего ваши клиенты могли бы "нанять" ваш продукт или услугу к себе на работу? Нанять как личного диетолога, который не просто составит программу питания, а еще объяснит ее суть и смысл так, что в будущем клиент сможет сам себе подбирать грамотный рацион.
- Какие потребности мог бы помочь закрыть ваш продукт/услуга? Потребность в подборе питания под конкретную проблему (чтобы ее решить, например, снизить вес или убрать псориаз), в экономии средств на собственном диетологе и пр.
- При каких обстоятельствах клиент покупает продукт/услугу? Когда проблема со здоровьем уже начинает мешать жить, когда хочется полезно и разнообразно питаться (а не просто греча с курицей), когда человек любит себя и работает над своим телом и здоровьем даже без видимых на то причин, когда ищет альтернативу другим курсам по питанию.
- Может быть клиент использовал какой-то продукт раньше. Выясните, почему он захотел его поменять на новый? Для этого проводим опрос. Это сделать очень просто. Размещаем опрос во все свои рекламные площадки: в соцсети, мессенджеры, всплывающим окном на сайт, рассылаем в виде мэйла/смс на все имеющиеся холодные (и не только) базы. Можно попросить провести опрос у смежных блогеров.
- Сформируйте потребность у клиента в найме вашего продукта/услуги. Тут вам в помощь грамотно выстроенная рекламная стратегия. Грамотность заключается в том, чтобы продумать воронку продаж и на каждом этапе этой воронки внедрять определённые маркетинговые инструменты, отвечающие за увеличение конверсии каждого из этапов. Об этом в отдельной статье.
6. Сегментируйте ваших клиентов по потребностям, а не по характеристикам (как в классической схеме). Ведь это могут быть совершенно разные клиенты, как по полу, так и по возрасту, однако с одинаковой проблемой и потребностью. Прививаем себе правило вести сегментацию в CRM. Используем от примитивного ABC-анализа до RFM-сегментации. Этого пока будет достаточно. Благодаря грамотной сегментации вы сможете осуществлять точечное воздействие на каждого конкретного человека в базе под его текущий статус (купил/не купил/заинтересован/ушел впервые/совсем ушел и тп.). О сегментации подробнее в отдельной статье.
7. Определите ваших конкурентов. Тут без комментариев. Думаю, что искать конкурентов вы точно умеете.
8. Не стоит забывать, что если продукт можно "нанять" на работу, то
его можно и "уволить". Как выше было уже упомянуто, регулярно проводите опросы клиентов, собирайте обратную связь, работайте над качеством 24/7. За участие в опросах дайте клиенту полезность, бонус.
9. После того, как определили "работы", которые выполняет ваш продукт/услуга, создайте соответствующую продуктовую линейку и составляйте рекламную кампанию под запуск, в которой будет делаться акцент именно на "работы" для вашей ЦА. Тут вспомним про коктейли. Когда маркетологи поняли, что нужны густые коктейли в удобной упаковке, то продукт ввели в меню и провели рекламную кампанию. Продажи возросли.
Успехов вам в продвижении бизнесов и монетизации своих талантов.
Ксения Филимонова