Курдюмова Кристина, Product manager Avito, научит избегать ошибок при проведении CustDev
В 2021 году практически у каждого человека, связанного с продуктовой сферой, не возникает трудности при ответе на вопрос «Что такое CustDev?». Скорее всего мы услышим что-то вроде: «метод проведения глубинных интервью», «выяснение болей потребителей через диалог» и «опрос клиента о продукте», однако получим ли мы подобный результат, пообщавшись с представителями англоговорящих стран?
Небольшой приквел. Источником вдохновения на проведение данного исследования для меня, в первую очередь, стало предисловие книги Роба Фитцпатрика «Спроси маму» (The Mom Test). Всю книгу я думала, что читаю про что ни на есть настоящий Customer Development, а затем ради интереса я решила изучить введение, в котором автор настаивает на различии понятий Customer Development (развитие потребителя) и customer conversation (общение с клиентами). Вот так просто Роб Фитцпатрик пошатнул мое понимание сути кастдевов и дал старт анализу.
Почему кастдевить не просто?
Одной из самых распространенных проблем современных стартапов является нежелание слышать пользователей или просто-напросто чрезмерная вера в собственные идеи. Многие считают, что, собрав команду настоящих специалистов, нужда в кастдевах отпадает.
Было бы все так! Не общаясь с потенциальными клиентами и не собирая обратную связь, выпустить востребованный продукт практически невозможно. Только рынок может определить верность идеи, а он состоит как раз из людей, пользователей вашего продукта. Зачастую собственные установки и субъективное мнение команды будут только мешать развитию компании, поэтому не нужно бояться идти на контакт с клиентом и добираться до истины с помощью кастдевов.
Курдюмова Кристина, Product manager Avito
Еще одним препятствием может стать поиск клиентов на начальном этапе разработки. C кем говорить, если нет MVP или продукт только на стадии идеи?
На самом деле, возможностей найти участников кастдева достаточно много. Попробуйте поговорить с первым кругом своего общения, поискать респондентов в telegram-каналах (ProductPerm, UNCRN) группах на фейсбуке, специальных jobs to be done чатах в социальных сетях (Кастдев-чат UX Boost). Важно обратить внимание на то, что не рекомендуется мотивировать респондентов материально, здесь нам необходим релевантный опыт клиентов, а не стремление получить вознаграждение.
Какие еще не самые очевидные проблемы могут возникнуть в течение или после проведения кастдевов?
Смотри, вы решились на проведение кастдевов, нашли собеседников, назначили встречи, собрали ответы и даже получили прекрасные результаты: 90% опрошенных нравится ваш продукт, еще 58% обязательно его купят, когда он появится на рынке, а ваш друг и вовсе пообещал отдать все свои деньги за такое новшество! На этом этапе придется взглянуть правде в лицо — люди врут. И это нормально. Кто-то дает социально-ожидаемый ответ, а кто-то боится вас обидеть.
В первую очередь, для того, чтобы получить желаемый ответ, следует правильно спросить. Казалось бы, что может быть сложного? Продукт либо нравится, либо нет. Тем не менее, разговорить клиента и вывести его на чистую воду получается не всегда. Вывод простой: как бы респондентам ни нравилось ваше решение, все подтверждается количественно и познается на тесте MVP.
Как тогда получать от респондентов честные ответы? Какие вопросы задавать?
Есть базовые правила, которым должен следовать хороший кастдев. Нарушая их, вы рискуете получить недостоверные результаты
11 правил проведения CustDev
Начините с простого
Начинать интервью лучше с чего-то максимально простого. Чтобы респондент разговорился, почувствовал себя комфортно. Можно поговорить про жизнь и увлечения человека. Можно про что-то очень общее по теме интервью.
Определите время интервью
Необходимо с самого начала выяснить, сколько времени респондент готов потратить на интервью и, исходя из этого, выделить наиболее важные моменты, которые хотелось бы обсудить. Чтобы участнику кастдева было понятно, для чего проводится интервью и как будут использоваться его ответы, следует в паре фраз объяснить свою цель. Это можно сделать так: “Я работаю над продуктом и мне бы хотелось узнать вашу точку зрения, чтобы сделать его наиболее полезным”.
Вопросы должны быть открытыми
Простые да/нет вопросы заранее ставят респондента в рамки и не дают ему более полно поделиться своим опытом. Старайтесь избегать “или или” — это тоже варианты ответа. Часто случается, что в течение интервью респондент может самостоятельно выйти на суждения, о которых раньше даже не задумывался. Плюс, открытый вопрос об опыте — это чаще всего какой-то рассказ, во время которого всплывает большое количество важных вещей. Можно узнать косвенные инсайты, о которых вы ранее не думали.
Спрашивайте только о предыдущем опыте
Вопросы о будущем могут увлечь респондента в фантазии, и мы не сможем качественно использовать его ответы. Чтобы не делать ошибок в формулировке, можно выбрать конкретную ситуацию в прошлом и говорить только о ней, “приземлять” рассказ на этот опыт.
Понятность вопросов для респондента — главное
Старайтесь использовать простые, короткие вопросы, чтобы получить именно ту информацию, в который вы нуждаетесь, и не уйти в “другую сторону”. Правильный вопрос - 70% успеха.
Разные сегменты — разные вопросы
Необходимо разделить вопросы для разных сегментов. Вряд ли фрилансер сможет порассуждать о необходимости личного бренда в корпорации, а офисный сотрудник не расскажет, где искать клиентов и как правильно продавать свои услуги.
Визуальный контакт
Во время кастдева очень важно видеть собеседника: его реакцию, жесты. Может быть, он хотел что-то сказать, но в последний момент остановился. Все эти моменты необходимо подмечать, поэтому при онлайн-встречах следует включить камеру и попросить собеседника сделать то же самое.
От общего к частному
Если говорим про покупку товаров, начало можно посвятить процессу покупки в целом, затем — самим маркетплейсам и брендам (конкретным маркам).
Обсуждать события в хронологическом порядке
Рассмотрим опыт пользования приложением доставки еды. Сначала обсуждаем, как человек покупал продукты до появления в его жизни сервиса, потом — почему начал пользоваться им, о первом опыте покупки через приложение. И только в конце о текущем опыте.
Проверять понимание
Важно спрашивать, что респондент понимает под теми или иными словами и понятиями. Это раскрывает, как люди воспринимают категорию и как лучше говорить о своём продукте.
Используйте оценку по шкале
Например, можно спросить, насколько было неудобно или неприятно использование продукта по 10 бальной шкале. Ответ даст понимание уровня напряжения, эмоционально окрасит рассказ и позволит сравнить опыт.
Если вы хотите узнать еще больше информации о проведении Customer Development, приходите к нам на бесплатный двухдневный интенсив с практикой!