Что делать с интерьером сетевой кофейни, у которой есть все атрибуты для брендирования – логотипы, известное имя, репутация компании, форма для персонала, фирменная айдентика, и в тоже время полностью отсутствует какое-либо решение для интерьеров?
Ответ на этот вопрос, казалось бы, очень очевидный. Нет брендинга – значит бери и делай. Разумеется, так мы и подумали, когда пришли работать в сеть на правах «привлеченных дизайнеров» в 2009 году.
Начинали мы с проектов собственной розницы. К тому моменту владельцы уже понимали значимость интерьеров, разработанных специально для бренда, и то, что от их визуальной составляющей зависит 50% успеха кофейни. Тогда англичанами был разработан брендбук и новый логотип для сети.
Достаточно продолжительное время мы занимались адаптацией решений из брендбука, которые были свежими, легкими, интересными и местами даже смелыми для того времени.
При этом в концепции не было учтено несколько моментов. Во-первых, это отделочные материалы, которые совершенно не были адаптированы под российский рынок. Также не учитывалась финальная стоимость реализации кофеен и сроки поставки материалов. А сроки — это самая главная и великая боль, потому что почти все помещения будущих кофеен находятся в аренде, и в интересах бизнеса делать быстрые запуски.
И во-вторых, концепция не учитывала потребности целевой аудитории кофейни, и была рассчитана на молодых людей студенческого возраста, в то время как меню и ценник был нацелен не только на студенческий кошелек.
В результате многочисленных адаптаций интерьеры выглядели вот так
Однако такие интерьеры так и не прижились у нас, и тогда начался поиск новых решений. Владельцы компании привлекали разных архитекторов и дизайнеров на разные проекты одновременно, где каждый конечно же делал свою концепцию и вкладывал в интерьер что-то свое, пока не стало понятно, что сеть вообще перестала выглядеть цельно и потеряла единую стилистику.
Так выглядела наша версия интерьеров. Напомню, что это 2013 год
К тому моменту мы уже работали с франчайзинговыми кофейнями, а у сети в 2017 году вышел новый брендбук, разработанный агентством SmartHeart, в котором кроме инфографики было несколько референсов по интерьеру.
Именно тогда у интерьеров Шоколадницы началась новая жизнь. С партнерами из отдела франчайзинга мы приняли решение развивать концепцию, предложенную в брендбуке Шоколадница 2.0 нашими коллегами и следовать этой теме во всех новых франчайзинговых кофейнях. Новый логотип задал тему и новую форму для интерьеров – «волна», которую мы успешно применили на разных поверхностях и в элементах декора.
С годами мы росли, рос наш профессионализм, каждый интерьер мы старались делать лучше, чем предыдущий и результат мы можем видеть сейчас, на примерах действующих кофеен, расположенных в топовых локациях крупных городов России.
Интересно то, что кроме брендинга, интегрированного нами в интерьеры, свои правила диктует локация и айдентика города, в котором расположена та или иная кофейня. В каждом городе есть своя неповторимая атмосфера и энергетика, которой архитектор в своих работах просто обязан соответствовать.
КАЗАНЬ
В Казани наши кофейни спроектированы по принципу контраста и некоторой графичности, несмотря на плавные элементы в отделке стен и потолка.
Одна из кофеен расположена в Urban Business Center, который был признан лучшим проектом в номинации «Бизнес-центр класса А» по версии Профессиональной премии PROESTATE& TOBY Awards 2020, а также был назван «Лучшим федеральным бизнес-центром класса А» по версии премии ARENDATOR AWARDS 2020.
Проектирование в таких локациях не происходит как дважды два, по протоптанной дорожке решений из брендбука. Напротив, все подвергается анализу, начиная с геометрии помещения и заканчивая предпочтениями будущих гостей.
Здесь в интерьерах много строгого белого глянца и стекла, создающего ощущение воздуха, и в тоже время он смягчен за счет использования деревянных фактур и большого количества зелени. Концепция яркая, броская и стильная, ориентированная на современную деловую аудиторию бизнес-центра. В кофейне есть места для деловых переговоров, уютные диваны для больших компаний, приватные места для разговоров тет-а-тет и демократичные «французские» посадки.
Интерьерное брендирование сделано как прямолинейно – в виде логотипов и знаков бренда, так и стилизовано в виде брендовых форм в отделке потолка и стен. Кроме этого, введена общая цветовая гамма, соответствующая колористическому решению в полиграфии
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Здесь не требуется говорить о специальной атмосфере, энергетике и айдентике города. Кто же из нас не бродил по улочкам Питера, не пропадал в Эрмитаже, и после всей навалившейся разом красоты не приходил в себя в ночных заведениях Питера? И ведь мосты же еще надо посмотреть…
Проектировать в исторических зданиях, памятниках архитектуры – это отдельное удовольствие, скажу я вам. Особенно после выполнения обмерных чертежей, где нет ни одной стены, которая была бы строго параллельно или перпендикулярна хоть чему-нибудь. А с этого и начинается свой особый шик в последующих интерьерных решениях.
Здесь чуть больше свободы в отделочных материалах и паттернах на полу, рукотворность текстур, авангардные и сюрреалистичные картины на стенах, геометричная классика и высоченные потолки. Такое сочетание и дало тот результат, который мы видим сейчас.
Удивительно, что начиная работы в каждом новом помещении, нам приходилось вскрывать зашитую лепнину и своды, что всегда во мне активирует вопрос «зачем?». Зачем в таких потрясающих и самобытных помещениях предыдущие арендаторы и авторы проектов скрывали все то, что нужно наоборот подчеркнуть? Однажды, на этапе ознакомления с потенциальным новым помещением для кофейни, мы бегали в соседнее заведение, чтобы оценить, как будет выглядеть всё у нас после демонтажа с потолков и стен ровненького гипсокартона.
Здесь ценится компактность и уют, поэтому основное в зонировании — это мягкие диваны и небольшие полукресла. Вид из окна кофеен сразу покоряет сердца посетителей, поэтому там, где позволяет высота подоконников, мы делаем подиумы с небольшими посадками, таким образом превращая вид на город в часть интерьера кофейни.
ГЕЛЕНДЖИК
Одним из уникальных проектов стала Шоколадница в новом международном терминале города Геленджик, где требовалось полностью соответствовать дизайн коду, разработанному итальянским архитектурным бюро FUKSAS - авторы здания терминала. Несмотря на новые решения, принятые нами в интерьерах этой кофейни, осталась основа – стилистика бренда, которая не растворяется в интерьерных приемах.
Конечно, мы использовали прямолинейный брендинг в виде логотипов, лайтбоксов и внутренних вывесок, которые и являются точками притяжения, при этом брендинг адаптирован по масштабу и колористике, а также к общей стилистике интерьера терминала.
При работе с каждым новым помещением всегда есть много нюансов, которые мы не можем не учитывать. Иногда даже бывает так, что по ряду причин необходимо что-то сохранить из существующей отделки предыдущих арендаторов. Мы идем на такие условия, если четко понимаем, что это не пойдет вразрез с брендированием интерьера. На фото как раз именно тот случай, когда сохраняли все напольные покрытия
Самое важное - это суметь сохранить суть, когда ты четко понимаешь, что пришел не в какую-то новую модную кофейню, а пришел именно в Шоколадницу и понял это не только по вывеске на фасаде.
Больше, чем за 10 лет работы с брендом мы поняли две вещи. Первое - собирать интерьер, как конструктор, не работает в нашем случае, и превращает все в условный безликий ресторан или еще хуже, столовую.
И второе – необходимо использовать брендинг, адаптируя его к интерьерным решениям. Вместе с тем каждый раз индивидуально подходить к разработке интерьера, независимо от того, что основные решения уже разработаны. Тогда, и только тогда мы добиваемся той самой визуальной картинки в интерьерах, которая позволила вывести бренд на новый уровень узнаваемости.
P.S. Ребрендинг для Шоколадницы 2.0 разрабатывало агентство SmartHeart, с основателем и креативным директором которого, Станиславом Окрухом, мы познакомились в прошлом году на рабочих переговорах, не имеющих никакого отношения к Шоколаднице.
Вот так работаешь с человеком годами бок о бок, а даже в переписке-то и не знаком, не то, что лично 😊