Оксана Самойлова, Валерия Чекалина (Лерчик), Настя Ивлеева, Дава, Моргенштерн – настоящие инфлюенсеры, их мнение значимо для аудитории. Они обладают большим влиянием, что и используется успешно рекламодателями. Недаром в рекламе появилось отдельное направление – маркетинг влияния. О нем в деталях, а также о популярных трендах 2022 года рассказываем в сегодняшней статье!
Мировой рынок influencer marketing в 2020 году оценивался в $10 млрд, а на 2021 году прогнозировался рост до 13 млрд. Блогеры дают рекомендации, продвигают и рекомендуют тот или иной продукт, используют продакт-плейсмент, и пользователи интернета им верят.
Главная особенность маркетинга влияния – нативность рекламы, ее органичное «вплетение» в ежедневное общение с аудиторией, ненавязчивая подача. И это отлично работает, ведь по статистике, лидерам мнений доверяют больше, чем обычной рекламе. Верные последователи популярных блогеров прислушиваются к их советам.
Как и всякое рекламное направление, в зависимости от изменяющихся условий и маркетинг влияния также переживает периоды трансформации. Рынок этот активно растет, ведь ширится аудитория СС и ее внимание к публичным личностям – актрисам, ведущим, спортсменам и даже так называемым «инфоцыганам».
К примеру, в 2020 году рекламодатели потратили на интеграции и рекламу с блогерами порядка 11 млрд рублей, увеличив траты на 60 % по сравнению с предыдущим периодом. Стоит ожидать, что сумма эта еще возрастет в текущем году. При этом лидерами мнений можно назвать не только блогеров, но и журналистов, светских лиц, экспертов, аналитиков – их слово котируется и определяет вкусы аудитории.
Какие же тренды характерны для маркетинга влияния в 2022 году
Долгосрочность сотрудничества с блогерами
Разовые акции и краткосрочное сотрудничество все меньше интересуют крупных блогеров. Постепенно они будут избавляться от изобилия «разномастной» рекламы: создавать оригинальный контент сложнее, дольше и дороже, а лояльность аудитории может падать.
Банки, автогиганты, спортивные корпорации, мобильные операторы, часовые производители предпочитаю амбассадорское направление и эксклюзивные отношения: так выстраиваются нужные ассоциации у целевой аудитории, повышается ее приверженность бренду.
Компании идут еще дальше – они анализируют растущую популярность и потенциал блогера, с тем чтобы заключить с ним заранее эксклюзивное соглашение. При этом бренды прорабатывают стратегии сотрудничества с инфлюенсерами разного масштаба (не только миллионниками), чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Взаимодействие с поколением Альфа
Наблюдая за жизнью и контентом блогеров, уже выросло целое поколение. Перенасыщенный информацией и впечатлениями мир вынуждает молодежь искать новых кумиров, чьим мнениям они могли бы доверять. И блогеры становятся таким «проводником» в большой мир. Социальные исследования показывают, что любимому блогеру доверяют больше родителей, родственников, учителей или друзей.
Инфлюенсеры стимулируют больше на покупку какого-то товара, чем семья или кинозвезды. Все потому, что они, сопровождая человека на протяжении его взросления, оказывают серьезное влияние на формирование взглядов и ценностей. Блогеры обладают максимальным авторитетом, что используется брендами в свою пользу.
Однако у такой популярности есть и вторая сторона – социальная ответственность за свои слова, поступки и взгляды. Ведь успех накладывает на лидера мнений обязательства перед молодежью. Поэтому бренду всегда нужно принимать во внимание моральную сторону вопроса: насколько этично сотрудничество с тем или иным блогером, близко ли компании его мировоззрение, насколько оно укладывается в картину мира и миссию, что транслирует рекламодатель.
Например, сотрудничество «Сбера» с эпатажным кумиром подрастающего поколения Даней Милохиным вызвало неоднозначные отзывы и многочисленные критические комментарии о популяризируемых банком ценностях.
Многоплатформенность партнерства
ТикТок, ФБ, Инстаграм, ВК, Ютуб и пр. – работа идет одновременно на всех платформах, чтобы сформировать лояльную аудиторию по разным категориям интернет-пользователей и заявить о себе как можно шире.
Повсеместная аналитика и сбор данных
Эффективность influencer marketing можно и нужно проверять и анализировать, чем компании с успехом занимаются. Причем объем аналитики только растет. Ведь одними охватами «сыт» не будешь, нужно точно знать, во сколько обходится сотрудничество с каждым блогером или экспертом, и какую конкретно отдачу в денежном выражении оно приносит.
Заплатив инфлюенсеру с аудиторией 10 мл. человек 500 000 рублей за каждую сторис, сколько его последователей купят товар, а не просто посмотрят или полайкают его? Возможно, работа с блогером среднего звена или с другой аудиторией принесет больше дохода при меньших затратах? Сквозная аналитика становится обязательным элементом сотрудничества, а оплата рассчитывается по принципу CPA (оплата за определенное действие – cost per action).
Также можно ожидать роста количество post-campaign измерений (чтобы оценить результаты коллабораций и влияние рекламы на восприятие марки и ассоциированные продажи, в том числе реальные, в офлайне).
Накрученные реакции, боты, пересечения, комментарии, их тональность, качество и количество – все это подлежит оценке и учету. Уже сейчас рекламодатели все меньше ориентируются на количество подписчиков и скриншоты статистики блогера по активности. Их легко подделать – а бренду нужна реальная аудитория. Поэтому сервисы аналитики такого рода развиваются очень быстро, маркетологи в них заинтересованы.
Специалисты считают, что рынок скоро придет к прозрачной статистике, благодаря которой сотрудничество будет эффективным и серьезным.
Диверсификация блогерских доходов
Рекламные интеграции становятся не единственным доходом блогеров. Собственные мерчи, донаты от аудитории и подарки выступают весомым дополнительным заработком вне рекламных контрактов. Также инфлюенсеры получают деньги за услуги в прямых эфирах, метки товаров в ежедневных публикациях или как партнеры от продажи товаров.
Платный контент – еще один независимый источник заработка. К примеру, Инстаграм как раз тестирует платные сторис, где блогеры делятся какими-то особенно личными моментами, фотографиями и пр. То есть СС стимулируют инфлюенсера развивать дополнительные возможности.
Если аудитория готова платить, то почему следует отказываться от шанса заработать. А когда лидер мнений меньше зависит от рекламного контракта, значит, и бренду придется иначе строить стратегию сотрудничества.
Монетизация через NFT
От реальности мета-вселенной никуда не уйти. Блогеры уже сейчас продвигают цифровые активы (некие уникальные, необычные цифровые артефакты), и эта тенденция быстро набирает обороты. На Западе NTF вовсю выпускают местные знаменитости (Снуп Догг или Линдси Лохан) – в 2020 году рынок NTF вырос в 4 раза, до $250 млн и продолжает расти.
Отечественный известный блогер Илья Варламов одним из первых оценил всю перспективность направления и продал свое короткое видео (6 секунд) «Падающие апельсины Варламова» через онлайн-площадку Rarible за $14 тыс. Популярные персоны могут делать лимитированные копии NTF из контента, чтобы монетизировать свой медиа-продукт.
Роль государства в маркетинге влияния
Государство заинтересовано в прозрачности рынка блогерского контента и маркетинга влияния (в том числе финансового аспекта). Уже сейчас идут разговоры о том, что рынок influencer marketing срочно необходимо урегулировать, подвести под хорошую нормативную базу и налогообложение. Государство ищет такие возможности – необходимо создание единой базы, систем учета рекламы в интернете.
Налоговое урегулирование станет все более понятным и прозрачным, что, в конечном итоге выгоднее и самим блогерам, чтобы использовать их для долгосрочных инвестиций, вкладывать в бизнес. К примеру, в прошлом году «Альфа-банк» основал особый инвестиционный фонд для отечественных инфлюенсеров (вложения в «Теслу», Apple, Gucci, Louis Vuitton и пр.) – как источник пассивного дохода в будущем.
Создаются ассоциации и объединения лидеров мнений (Национальная ассоциация блогеров). Контентом в сетях активно интересуются и силовые ведомства – это показали многочисленные резонансные дела: нарушение законодательства влечет наложение немалых штрафов и прочие санкции, вплоть до ограничения свободы.
Забота о блогерах
Блогеров нельзя назвать социально защищенной прослойкой общества, они как никто подвержены буллингу и порицанию в сети. Социальные сети не только поддерживают их финансово и статусно (Ютуб платит деньги, дарит «Золотые» кнопки и т. д.), но и озабочены ментальным, духовным здоровьем.
Помимо хвалебных сообщений, блогеров часто атакуют токсичные, ненавистнические комментарии, что переживается ими очень тяжело. Мировой общественности известна масса случаев, когда инфлюенсеры не выдерживали повсеместного давления и хейта, и не просто уходили из сети, а шли на самые кардинальные шаги.
Инстаграм проверяет функцию скрытых лайков, разрешает убирать их счетчик. Кроме того, СС внедряет новую функцию – если подписчик хочет оставить негативный комментарий, то специальная функция предупреждает его не делать этого. Все это проявления заботы о блогерах, и она набирает силу.
Интеграция рекламодателей в блогерские продукты (марафоны, обучающие курсы)
Бренды постепенно интегрируются не только в контент, но и продукты, что делают сами инфлюенсеры. Всевозможные курсы и марафоны в Сети обретают бешеную популярность. Так почему бы компаниям не использовать их для своего продвижения. Тем более что охватывается самая перспективная часть аудитории – не просто подписчики, но «теплые» клиенты, уже купившие, например, курсы макияжа или марафон по СММ.
E-commerce в соцсетях
Продажи уходят в онлайн, что рекламодателями не может не учитывается. Шопинг приобретает новые черты, форматы и возможности. Прямые эфиры, стримы и онлайн-уроки позволяют предлагать продукты заинтересованным потребителям.
Онлайн-урок макияжа на определенных продуктах бренда или магазина с возможностью их моментального заказа, приготовление обеда в прямом эфире на бытовой технике рекламодателя, онлайн-тренировка на новом тренажере с объяснениями и описанием функционала – так рекламируемые продукты естественно интегрируются в повседневный контент блогера.
Новые герои соцсетей
Потребность в новых лицах возникает ежечасно – обилие звездных блогеров вызывает пресыщенность пользователей и желание нового контента. Однако рекламодатель может и не знать о будущих «звездочках» – они не сотрудничают с продюсерскими центрами или агентствами. Поэтому «продвинутые» аналитические сервисы и платформы будут продвигать их напрямую, минуя посредников. Зато и заинтересованные компании будут проводить более гибкую политику по поиску свежих лиц, еще не занятых конкурентами и интересных потенциальной аудитории рекламодателя.
Инфлюенсеры используются в других каналах рекламодателя
Блогеры оформились в отдельный канал коммуникации с потребителем. При этом маркетинг влияния выходит за рамки социальных сетей, как и блогеры также общаются с аудиторией всеми возможными способами, не только в своих СС. Инфлюенсеры используются в связке с другими форматами (создание с ними POSM, распространяемых на месте продаж или экспозициях, участие в телепроектах и др.).
Маркетинг влияния – мощное и эффективное оружие в руках рекламодателя, область которого не просто развивается, но получает все более конкретные границы и возможности контроля.
А как вы считаете, насколько далеко может зайти маркетинг влияния? Высказывайте свое мнение в комментариях! И обязательно напишите – а вы лично доверяете известным блогерам, следите за их публикациями?
