Главное правило правильной маркетинговой стратегии – «правило одного»:
Одна стратегия = один бренд = одна цель
Нельзя в рамках одной стратегии разрабатывать систему продвижения двух различных брендов. Как бы они ни были похожи, у них непременно будут отличия – в отношении самого продукта, ценообразования, распределения или продвижения – не важно, различия будут, иначе и быть не может. А значит, как минимум для одного из брендов стратегия эффективной не будет. А скорее всего, для обоих.
То же самое и касаемо цели. Если в стратегии две цели, то в лучшем случае достигнута будет только одна. В худшем – ни одной.
Может ли быть у бренда две стратегии с различными целями? Да. Они могут реализовываться как параллельно, так и по очереди.
В идеале, стратегия должна выглядеть так (на примере стратегии продвижения):
Одна стратегия = один бренд = одна цель > один сегмент ЦА > один канал > один инструмент > один оффер
Что это значит?
Для эффективной работы мы должны последовательно прописать все используемые каналы для каждого сегмента, затем – все инструменты для каждого канала и после этого подобрать релевантные рекламные сообщения под каждую цепочку «сегмент – канал – инструмент». Только в этом случае каждое используемое рекламное сообщение будет на сто процентов соответствовать аудитории, месту и способу коммуникации.
Догадки вместо данных
Следующая, часто встречающаяся ошибка в маркетинговых стратегиях, – догадки вместо данных.
Особенно свойственна эта ошибка компаниям, долго присутствующим на рынке. Маркетологи этих компаний считают, что исследование аудитории для них – лишняя трата бюджета и времени. Они уверены, что знают «своего клиента в лицо» и сами могут определить, в чем потребности и ожидания клиентов, а также почему они предпочитают бренд другим конкурентам или наоборот. Конечно, это мнение ошибочно. Стратегию нельзя строить на догадках. Только качественные и количественные исследования позволяют объективно оценить рыночную ситуацию и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
«Сам себе клиент»
Аналогичная ошибка свойственна молодым предпринимателям, придумавшим свой продукт в ходе поисков аналогичного на существующем рынке. «Я долго искал именно это, но не нашел, и понял, что это необходимо создать» – так начинаются их рассказы о своем бизнесе. Когда объясняешь им, что такое исследование потребительского рынка, и аргументируешь его необходимость, сталкиваешься с мнением «я сам потребитель своего продукта и я знаю, почему его покупают/будут покупать».
У такого подхода есть два риска:
- Может оказаться, что никому, кроме самого предпринимателя, этот продукт не нужен.
- Может оказаться, что потребность в данном продукте есть у другой аудитории, на которую изначально не ориентировались. Или продукт востребован, но не благодаря приписанному им создателем УТП, а по совсем иной причине.
В первом случае лучшим исходом будет понять, что продукт не будет востребован до того, как начали его масштабное производство, и изменить что-то в его концепции или совсем переключится на что-то иное.
Во втором случае важно определить на этапе создания продукта и его «упаковки», кем будет востребован продукт и каким его хочет видеть аудитория. Нужно быть готовым к тому, что это видение может отличаться от мнения создателя продукта, но именно оно гарантирует эффективное продвижение продукта и объем его продаж.
Нерелевантная выборка
«Объем нашего рынка – 13 миллионов москвичей. Мы опросили 100 человек и сделали вывод…»
Можно ли основывать вывод о продукте, потребляемом 13 миллионами человек, по мнению 100 опрошенных? Конечно нет. Выборка нерелевантна.
Что это значит?
Релевантность – это соответствие. Соответствие мнения опрошенного пула людей мнению всех потребителей данного продукта будет тем выше, чем больше численность опрошенных.
По статистике, мнение 2-5% людей будет сильно отличаться от общего «тренда» (основная тенденция). Их называют «статистическим выбросом» и не учитывают в результатах исследования.
Если же численность опрошенных респондентов менее 1000 человек и менее десятой доли процента от общего количества потребителей бренда в регионе, на их мнении нельзя основывать выводы в отношении всех потребителей, как минимум потому, что среди них не удастся вычислить статистические погрешности, а в худшем случае их может оказаться большинство среди опрошенных и в этом случае исследование будет иметь в корне неверные выводы.
Нерепрезентативная выборка
Предположим, наш бренд имеет 10 тысяч потребителей. Среди них 80% женщин и 20% мужчин. Мы решили, что опросим 1000 человек для получения релевантных данных. Будет ли верным опросить 500 женщин и 500 мужчин?
Конечно нет. Мы получим результат, исходя из которого, мнения мужчин и женщин будут составлять процентное соотношение один к одному. А целевая аудитория у нас имеет соотношение 4 к 1. Таким образом, мнение мужчин окажет на нас большее влияние, чем женщин, и мы можем выстроить ошибочную стратегию, которая будет ставить в приоритет малочисленный сегмент нашей аудитории над многочисленным.
Как верно определить необходимую выборку для проведения исследования потребителей?
Необходимо ответить на 3 вопроса:
- Кто является потребителем (или потенциальным потребителем) продукта? Учитывать необходимо пол, возраст, психографические характеристики и другие, влияющие на выбор, критерии. Важно также учитывать их процентное соотношение при формировании квот на каждую категорию опрашиваемых.
- Сколько респондентов необходимо опросить? Чем больше, тем лучше. При объеме рынка менее 100 тысяч потребителей рекомендуется опрашивать не менее 1%. При большем объеме – не менее 1000 человек.
- Как будет происходить отбор и опрос респондентов? Важно получить честные ответы от респондентов касаемо отношения их к той или иной группе потребителей (их пол, возраст и другие характеристики) и касаемо отношения к исследуемому бренду (или категории продуктов).
В целом вопрос разобрали. Если информация актуальная, подписывайтесь на канал.
С Вами была Интернет-маркетолог, Таисия Мешкова.
Приглашаю всех:
https://t.me/tayameshkova – это мой Телеграм канал, совсем молодой)
https://zen.yandex.ru/profile/editor/id/5dee74da1d656a00aeafa236 - мой канал на Яндек.Дзен
Моя страничка в ВК: https://vk.com/meshkovataisiya
Мой сайт: https://directolog-online.ru/
Мой новый канал на RUTUBE: https://rutube.ru/channel/24201711/