Мы в контентной редакции написали тысячи рекламных текстов и знаем, как должна выглядеть хорошая статья. Об этом рассказывали здесь: «С каких текстов начать продвижение в Дзене? 8 популярных (и работающих) форматов». Если вы никогда не писали рекламные тексты, советуем начать с базового формата. Этот формат — «объяснялка» с ответами на простые вопросы о продукте и компании. В целом это может быть даже адаптированный для Дзена текст из серии «О нас».
Давайте вместе напишем первую статью в базовом формате. Для этого понадобятся примерно час времени и документ, в котором будете работать. Для вашего удобства сделали конструктор. Переходите по ссылке ― это то, где вы можете писать.
Как выглядит статья в Дзене
Представьте, что статья ― это пазл, который состоит из конкретных смысловых блоков. Вот, какие элементы должны быть в вашем тексте, чтобы он был убедительным.
Давайте пройдемся по каждому блоку и соберем статью вместе 👇
1. Подготовка темы
Зачем надо: чтобы понять, о чем писать.
Клиенты покупают товары и услуги, чтобы сделать свою жизнь лучше: решить проблему, облегчить процесс, получить эмоции. Подумайте, какую проблемную ситуацию решает ваш продукт. Не углубляйтесь в ситуации и детали ― сейчас мы рассказываем про вашу компанию в целом.
В качестве примера возьмем вертикальный пылесос. Основная проблема наших клиентов такая: обычные пылесосы огромные, поэтому их неудобно хранить и использовать для ежедневной уборки. С вертикальными пылесосами таких трудностей нет.
2. Лид
Зачем нужен: это первое, что видит пользователь, когда открывает статью. Если лид затронул потребности читателя, он будет читать дальше.
Как написать: читателям в Дзене важно узнать себя в статье. Попробуйте описать эту проблемную ситуацию, которую вы сформулировали, будто о ней рассказывает ваш клиент. Пусть это будет один понятный пример из жизни. Напишите абзац. В качестве подсказки посмотрите статью «Как написать лид-абзац: 6 простых приемов».
Когда дома дети и кошка, каждый день приходится убирать крошки от печенья, шерсть и наполнитель для лотка. Таскать ради этого обычный пылесос тяжело. Да и уборка даже таких мелочей с ним затянется на полчаса.
3. Подводка к статье
Зачем нужна: пользователю нужно объяснить, зачем ему тратить целых две минуты жизни на текст. Для этого в лиде мы добавляем предложение-подводку, которое мотивирует читать дальше.
Как написать: подумайте, о чем полезном вы хотите рассказать в статье? Запишите в формате: «В статье рассказываем...». И добавьте это в лид.
Когда дома дети и кошка, каждый день приходится убирать крошки от печенья, шерсть и наполнитель для лотка. Таскать ради этого обычный пылесос тяжело. Да и уборка даже таких мелочей с ним затянется на полчаса.
В статье рассказываем, каким должен быть пылесос, чтобы убираться в два раза быстрее.
4. Подзаголовки
Зачем нужны: это скелет статьи. Благодаря им прочитать текст и запомнить главное легче.
Как написать: выпишите в виде списка 5-7 УТП своего продукта, которые помогают читателю решить его проблему.
1. Вертикальный пылесос легко перемещать по квартире
2. Достаточно мощный, чтобы убирать ежедневную грязь
3. Делает сразу и сухую, и влажную уборку
4. Беспроводной и маневренный
5. Долго работает без подзарядки
5. Описание УТП
Зачем нужно: если подзаголовки были скелетом текста, то описание УТП ― это его мясо.
Как написать: расскажите про каждое УТП подробнее. Двигайтесь от одного блока к другому и действуйте по такой же схеме, как раньше. Опишите знакомую проблемную ситуацию, в которую попадает клиент. Такую, чтобы ему захотелось сказать: «Да это же про меня». А потом мягко расскажите, как поможет справиться ваш продукт.
Под «мягко» мы имеем в виду не впаривать товар и не использовать рекламные клише вроде «уникальный»\«инновационный». Пишите про продукт четкие факты и объясняйте их пользу для читателя.
1. Вертикальный пылесос легко перемещать по квартире
Когда ребенок перевернул тарелку с печеньем, убрать это надо здесь и сейчас. Иначе грязь разнесут по всей комнате.
Вот поэтому для быстрой уборки нужен легкий пылесос, который всегда под рукой. Например, пылесос Х компактный и весит всего 2,6 кг. С ним можно начать уборку уже через минуту после того, как ребенок накрошил на пол печенье.
🔥Только пятый пункт, а вы уже написали 80% статьи
6. Картинки
Зачем нужны: чтобы пользователь не уставал читать сплошное полотно текста + показать ему продукт, принцип работы или создать атмосферу.
Как подобрать: посмотрите на все ваши УТП. Можно ли их как-то проиллюстрировать, чтобы показать продукт или принцип работы? Если да, добавьте фото. Посмотрите в шпаргалке, как правильно использовать иллюстрации в рекламных статьях.
Дополнительно в конструкторе Дзена можете сделать подпись к нему и рассказать, что изображено на картинке.
...Например, пылесос Х компактный и весит всего 2,6 кг. С ним можно начать уборку уже через минуту после того, как ребенок накрошил на пол печенье.
7. CTA или призыв к действию
Зачем нужен: без призыва к действию читатель не перейдет на сайт, поэтому он нужен всегда.
Как написать: представьте, что читатель перешел на ваш сайт. Если у вас дорогой продукт, то, скорее всего, он не купит его сразу. Сначала будет думать и сделает какое-то небольшое действие: посмотрит каталог, цены, почитает отзывы. А если продукт бесплатный или дешевый, он может решиться на покупку здесь и сейчас.
Подумайте, что клиент должен сделать на вашем сайте. Напишите это в формате: «Листайте дальше, чтобы...». Так мы четко скажем, что ему делать и предупредим о переходе на сайт.
Листайте дальше, чтобы посмотреть каталог и узнать цену на моющий пылесос Х.
Есть ли у вас скидки, бесплатные консультации или другие выгодные условия? Если да, добавьте это тоже. Так у читателя появится больше мотивации перейти на сайт. Но не угрожайте и не давите («завтра будет дороже!!» \ «остался последний товар!!!»). Это только отпугнет.
Сейчас в магазине вы можете купить пылесос со скидкой 15% по промокоду ZEN2021. Листайте дальше, чтобы посмотреть каталог и узнать цену на моющий пылесос Х.
Перед публикацией статьи проверьте, насколько убедительным получился CTA. В этом поможет статья «5 признаков, что CTA не сработает».
Почти готово 🔥
Осталось добавить интересных зацепок, чтобы убедить читателя прочитать статью
8. Заголовки
Зачем нужны: заголовок ― это первое, что видит читатель в ленте Дзена. Он кликнет на карточку и начнет читать статью, только если заголовок его заинтересует.
Как написать: нужно 5 вариантов, не меньше. Только так можно найти то, что понравится вашим клиентам. Посмотрите табличку с приемами для заголовков и придумайте свои.
Вот пара советов:
- Перечитайте готовый текст, найдите интересные детали про продукт и превратите это в заголовок;
- Вынесите в заголовок проблемы и желания людей ― пообещайте их решить или исполнить;
- Используйте привлекательные цифры.
Как выглядит пылесос, у которого щетка всасывает пыль со всех сторон (используем интересную деталь)
Как выбрать моющий пылесос, если хочешь практически идеальной чистоты в доме (обещаем решить проблему)
5 пунктов, которые помогут выбрать моющий пылесос и забыть про уборку руками (используем цифры)
Вы только что сами написали первую рекламную статью 🔥
Готовим к запуску
Теперь скопируйте правую колонку таблицы, в которой работали, и загрузите в редактор Дзена. Подождите пару секунд, чтобы прогрузились фото. Оформление статьи должно получиться примерно таким, как в этой статье про пылесос. Еще примеры хорошей структуры: статья про Cadillac, статья про курорт Mriya Resort & SPA или статья про Huawei Matebook.
Последние штрихи. Давайте проверим по чек-листу, что все готово к запуску:
- Есть все главные элементы: заголовок, лид, подзаголовки, изображения, CTA
- Размер статьи — не меньше 3,5к знаков с пробелами
- Есть минимум 5 разных вариантов заголовков, которые соответствую содержанию статьи
- В заголовках нет кликбейта
- В тексте используем примеры и жизненные сценарии, в которых читатель узнает себя
- Есть как минимум 3 варианта картинки для обложи
- Картинка не стоит прям перед CTA
- Предупреждаем читателя, что дальше будет переход на сайт («Листайте дальше, чтобы...»)
- СТА выделен жирным
Если вы хотите убедиться в качестве своей статьи, присылайте ее на zen-clients@yandex-team.ru. Наш редактор даст вам фидбек. Важно: мы принимаем тексты, которые написаны именно по этому шаблону.