Найти тему
Елена Мищенко

Алгоритм от редактора: как собрать рекламную статью для Дзена за час

Оглавление

Мы в контентной редакции написали тысячи рекламных текстов и знаем, как должна выглядеть хорошая статья. Об этом рассказывали здесь: «С каких текстов начать продвижение в Дзене? 8 популярных (и работающих) форматов». Если вы никогда не писали рекламные тексты, советуем начать с базового формата. Этот формат — «объяснялка» с ответами на простые вопросы о продукте и компании. В целом это может быть даже адаптированный для Дзена текст из серии «О нас».

Давайте вместе напишем первую статью в базовом формате. Для этого понадобятся примерно час времени и документ, в котором будете работать. Для вашего удобства сделали конструктор. Переходите по ссылке ― это то, где вы можете писать.

Как выглядит статья в Дзене

Представьте, что статья ― это пазл, который состоит из конкретных смысловых блоков. Вот, какие элементы должны быть в вашем тексте, чтобы он был убедительным.

Давайте пройдемся по каждому блоку и соберем статью вместе 👇

1. Подготовка темы

Зачем надо: чтобы понять, о чем писать.

Клиенты покупают товары и услуги, чтобы сделать свою жизнь лучше: решить проблему, облегчить процесс, получить эмоции. Подумайте, какую проблемную ситуацию решает ваш продукт. Не углубляйтесь в ситуации и детали ― сейчас мы рассказываем про вашу компанию в целом.

В качестве примера возьмем вертикальный пылесос. Основная проблема наших клиентов такая: обычные пылесосы огромные, поэтому их неудобно хранить и использовать для ежедневной уборки. С вертикальными пылесосами таких трудностей нет.

2. Лид

Зачем нужен: это первое, что видит пользователь, когда открывает статью. Если лид затронул потребности читателя, он будет читать дальше.

Как написать: читателям в Дзене важно узнать себя в статье. Попробуйте описать эту проблемную ситуацию, которую вы сформулировали, будто о ней рассказывает ваш клиент. Пусть это будет один понятный пример из жизни. Напишите абзац. В качестве подсказки посмотрите статью «Как написать лид-абзац: 6 простых приемов».

Когда дома дети и кошка, каждый день приходится убирать крошки от печенья, шерсть и наполнитель для лотка. Таскать ради этого обычный пылесос тяжело. Да и уборка даже таких мелочей с ним затянется на полчаса.

3. Подводка к статье

Зачем нужна: пользователю нужно объяснить, зачем ему тратить целых две минуты жизни на текст. Для этого в лиде мы добавляем предложение-подводку, которое мотивирует читать дальше.

Как написать: подумайте, о чем полезном вы хотите рассказать в статье? Запишите в формате: «В статье рассказываем...». И добавьте это в лид.

Когда дома дети и кошка, каждый день приходится убирать крошки от печенья, шерсть и наполнитель для лотка. Таскать ради этого обычный пылесос тяжело. Да и уборка даже таких мелочей с ним затянется на полчаса.
В статье рассказываем, каким должен быть пылесос, чтобы убираться в два раза быстрее.

4. Подзаголовки

Зачем нужны: это скелет статьи. Благодаря им прочитать текст и запомнить главное легче.

Как написать: выпишите в виде списка 5-7 УТП своего продукта, которые помогают читателю решить его проблему.

1. Вертикальный пылесос легко перемещать по квартире
2. Достаточно мощный, чтобы убирать ежедневную грязь
3. Делает сразу и сухую, и влажную уборку
4. Беспроводной и маневренный
5. Долго работает без подзарядки

5. Описание УТП

Зачем нужно: если подзаголовки были скелетом текста, то описание УТП ― это его мясо.

Как написать: расскажите про каждое УТП подробнее. Двигайтесь от одного блока к другому и действуйте по такой же схеме, как раньше. Опишите знакомую проблемную ситуацию, в которую попадает клиент. Такую, чтобы ему захотелось сказать: «Да это же про меня». А потом мягко расскажите, как поможет справиться ваш продукт.

Под «мягко» мы имеем в виду не впаривать товар и не использовать рекламные клише вроде «уникальный»\«инновационный». Пишите про продукт четкие факты и объясняйте их пользу для читателя.

1. Вертикальный пылесос легко перемещать по квартире
Когда ребенок перевернул тарелку с печеньем, убрать это надо здесь и сейчас. Иначе грязь разнесут по всей комнате.
Вот поэтому для быстрой уборки нужен легкий пылесос, который всегда под рукой. Например, пылесос Х компактный и весит всего 2,6 кг. С ним можно начать уборку уже через минуту после того, как ребенок накрошил на пол печенье.

🔥Только пятый пункт, а вы уже написали 80% статьи


6. Картинки

Зачем нужны: чтобы пользователь не уставал читать сплошное полотно текста + показать ему продукт, принцип работы или создать атмосферу.

Как подобрать: посмотрите на все ваши УТП. Можно ли их как-то проиллюстрировать, чтобы показать продукт или принцип работы? Если да, добавьте фото. Посмотрите в шпаргалке, как правильно использовать иллюстрации в рекламных статьях.

Дополнительно в конструкторе Дзена можете сделать подпись к нему и рассказать, что изображено на картинке.

...Например, пылесос Х компактный и весит всего 2,6 кг. С ним можно начать уборку уже через минуту после того, как ребенок накрошил на пол печенье.
Здесь должна быть подпись к фото. Например:  щетка пылесоса затягивает грязь со всех сторон
Здесь должна быть подпись к фото. Например: щетка пылесоса затягивает грязь со всех сторон

7. CTA или призыв к действию

Зачем нужен: без призыва к действию читатель не перейдет на сайт, поэтому он нужен всегда.

Как написать: представьте, что читатель перешел на ваш сайт. Если у вас дорогой продукт, то, скорее всего, он не купит его сразу. Сначала будет думать и сделает какое-то небольшое действие: посмотрит каталог, цены, почитает отзывы. А если продукт бесплатный или дешевый, он может решиться на покупку здесь и сейчас.

Подумайте, что клиент должен сделать на вашем сайте. Напишите это в формате: «Листайте дальше, чтобы...». Так мы четко скажем, что ему делать и предупредим о переходе на сайт.

Листайте дальше, чтобы посмотреть каталог и узнать цену на моющий пылесос Х.

Есть ли у вас скидки, бесплатные консультации или другие выгодные условия? Если да, добавьте это тоже. Так у читателя появится больше мотивации перейти на сайт. Но не угрожайте и не давите («завтра будет дороже!!» \ «остался последний товар!!!»). Это только отпугнет.

Сейчас в магазине вы можете купить пылесос со скидкой 15% по промокоду ZEN2021. Листайте дальше, чтобы посмотреть каталог и узнать цену на моющий пылесос Х.

Перед публикацией статьи проверьте, насколько убедительным получился CTA. В этом поможет статья «5 признаков, что CTA не сработает».

Почти готово 🔥
Осталось добавить интересных зацепок, чтобы убедить читателя прочитать статью

8. Заголовки

Зачем нужны: заголовок ― это первое, что видит читатель в ленте Дзена. Он кликнет на карточку и начнет читать статью, только если заголовок его заинтересует.

Как написать: нужно 5 вариантов, не меньше. Только так можно найти то, что понравится вашим клиентам. Посмотрите табличку с приемами для заголовков и придумайте свои.

Вот пара советов:

  1. Перечитайте готовый текст, найдите интересные детали про продукт и превратите это в заголовок;
  2. Вынесите в заголовок проблемы и желания людей ― пообещайте их решить или исполнить;
  3. Используйте привлекательные цифры.
Как выглядит пылесос, у которого щетка всасывает пыль со всех сторон (используем интересную деталь)
Как выбрать моющий пылесос, если хочешь практически идеальной чистоты в доме (обещаем решить проблему)
5 пунктов, которые помогут выбрать моющий пылесос и забыть про уборку руками (используем цифры)

Вы только что сами написали первую рекламную статью 🔥

Готовим к запуску

Теперь скопируйте правую колонку таблицы, в которой работали, и загрузите в редактор Дзена. Подождите пару секунд, чтобы прогрузились фото. Оформление статьи должно получиться примерно таким, как в этой статье про пылесос. Еще примеры хорошей структуры: статья про Cadillac, статья про курорт Mriya Resort & SPA или статья про Huawei Matebook.

Последние штрихи. Давайте проверим по чек-листу, что все готово к запуску:

  • Есть все главные элементы: заголовок, лид, подзаголовки, изображения, CTA
  • Размер статьи — не меньше 3,5к знаков с пробелами
  • Есть минимум 5 разных вариантов заголовков, которые соответствую содержанию статьи
  • В заголовках нет кликбейта
  • В тексте используем примеры и жизненные сценарии, в которых читатель узнает себя
  • Есть как минимум 3 варианта картинки для обложи
  • Картинка не стоит прям перед CTA
  • Предупреждаем читателя, что дальше будет переход на сайт («Листайте дальше, чтобы...»)
  • СТА выделен жирным

Если вы хотите убедиться в качестве своей статьи, присылайте ее на zen-clients@yandex-team.ru. Наш редактор даст вам фидбек. Важно: мы принимаем тексты, которые написаны именно по этому шаблону.

Давайте запускать 🔥