Задача: 14 марта сеть Инстаграмм была заблокирована на территории РФ. Еще раньше была отключена возможность вести рекламные кампании с таргетом на Россию.
Инстаграмм был единственным источником рекламы для данного клиента и давал 90% бронирований и 100% заявок. Нужно было что-то срочно предпринять, т.к. бронирования туров упали практически до нуля.
Что было сделано:
Мы провели анализ и выделили ряд инструментов для тестирования:
- Реклама ВКонтакте.
- Реклама в сети MyTarget.
- РСЯ и Яндекс.Директ
- Рассылки по Whatsapp по текущей базе клиентов.
- Авито.
А также 2 источника «приземления» трафика: действующий сайт туристической базы и специально созданные квизы.
Мы создали 2 квиза под разные типа аудитории. Первый для любителей рыбалки. Второй для тех, кто едет просто отдыхать:
Квизы были адаптированы под мобильные устройства, т.к. доля их в структуре трафика больше 80%:
Все стандартно – 3 экрана с вопросами и форма запроса контактов. Затем по контактам перезванивал в течение 30-60 минут менеджер и продавал туры.
Примеры креативов:
При настройке ЦА мы ориентировались на женщин 22-50, а также выделили аудиторию мужчин от 22 до 60, которые интересуются рыбалкой.
Кроме того, с учетом положения базы, был настроен геотаргетинг на Москву + Западные районы Московской области + Калужскую область.
Быстрая обработка заявок
Чтобы заявки обрабатывались быстро, настроили через Marquiz интеграцию, чтобы заявки падали сразу в телеграм. Кроме того, сразу же видно, откуда заявка и с какой кампании пришла.
Итоги кампании в ВК
В ВК кампании быстро остановили, т.к. не было ни одной конверсии и даже ни одного перехода в группу. Стоимость клика, на наш взгляд, очень дорогая. Возможно, при более детальных настройках и экспериментах с бюджетами 10-20-30 тысяч рублей, что-то получилось бы «выжать» из ВК. Но у нас бюджет на тестирование был ограничен 10-15 тысячами рублей на все системы, поэтому мы просто продолжили делать ту рекламу, которая стала давать конверсии по нормальной цене: МТ, авито, РСЯ и рассылки.
Итоги тестирования в Майтаргет.
Обратите внимание на стоимость перехода. Средняя стоимость перехода 1.8 рубля. Мы выставляли минимальные цены за клик (в районе 2-3 рублей), чтобы в целом понять, работает система или нет.
Первые заявки выходили дорого, в районе 180-200 рублей, в т.ч. из-за того, что в МТ криво сработал таргет по геоточкам. Затем путем донастройки таргета по конкретным городам и оптимизации рекламных кампаний, цена заявки была доведена до 70-80 рублей. Это НЕ предел по снижению т.к еще не все гипотезы протестированы.
Неплохо работают объявления с видео, контекстным таргетом, look-alike по номерам телефонов клиентов, лидформа в ОК.
РСЯ и Яндекс.Директ
На тест было потрачено в районе 10 тысяч рублей. Мы сделали упор на РСЯ, т.к. в Директе цена очень высока. Ставки в РСЯ выставили в районе 7 рублей за клик. Директ поставили для теста. Сначала тестировали трафик на сайт, затем его отключили.
Итоговая статистика:
И типы рекламных кампаний:
Конверсии здесь дороже, чем в МТ, но качество их выше. Почти все конверсии с РСЯ. Директ очень дорогие, при таких ставках окупаться директ вряд ли будет.
Авито.
Мы создали 2 объявления. Стоимость каждого 379 рублей. По итогам получили 5 заявок и 1 бронь. В целом, немного, но мы НЕ применяли доп рекламные опции (прошлый опыт показывает, что это не дает эффекта) и стоимость заявки получается в районе 120-150 рублей, что адекватно.
Резюме
По итогам тестов за 2 недели было порядка 12 бронирований на общую сумму 88536 рублей. Это сумма уже с учетом комиссий систем бронирования. На тесты было потрачено в районе 16 000 рублей.
Выводы и проблемы:
- Связка «сайт + реклама» не сработала. Притом что среднее время, проведенное аудиторией с рекламы на сайте, оказалось в районе 1.5 минут, заявки оказались очень дорогими.
- Связка «реклама + квиз» работает хорошо. Средняя цена заявки в районе 80 рублей с МТ, на наш взгляд, очень хороший показатель. Для сравнения, в инстаграмм заявка была 50-60 рублей, но качество заявок было чуть хуже. По РСЯ еще есть резервы для оптимизации стоимости конверсии, думаем, что цена заявки в 100-120 рублей вполне реальна.
- Реклама на Авито вполне эффективна. При стоимости размещения объявления в 380 рублей в месяц, с него приходит 4-5 заявок в месяц. В сезон будет приходить больше, т.к. интерес к продукту растет.
- Рассылки по Whatsapp работают хорошо. При расходах 700 рублей в месяц на сервис рассылок, мы за 2 недели теста получили порядка 40 теплых заявок. Минус этого метода в том, что клиентская база ограничена, и постоянно этот метод использовать не получится.
- Геотаргет по точкам в МТ не работает. Мы получили много мусорного трафика в первые дни теста из разных городов РФ и даже других стран, притом, что геотаргет был настроен только на отдельные районы Москвы, города Калужской области и запад Подмосковья. Проблема решилась настройками таргета только на конкретные города (Москва и Калуга).
- Конверсии в МТ работают «криво». Мы пока не смогли настроить отображение конверсий в МТ, все обращения в саппорт были проигнорированы. Мы связываем это с тем, что огромное количество рекламодателей пришло в МТ и саппорт не успевает.
- Реклама в ВК не работает. Стоимость перехода в 10 раз выше, чем в МТ и в 2-3 раза выше, чем в РСЯ. Возможно, у вас другой опыт, однако свежих кейсов того, что реклама в ВК приносит эффект, мы не нашли. У наших коллег примерно такой же опыт: на 20 000 руб. потраченного бюджета ноль конверсий.
- Реклама в МТ работает. Причем конверсии дают как объявления с контекстным таргетом, так и лидформы в ОК и реклама по категориям интересов.
- Связка РСЯ + квиз дает дешевые конверсии. Директ в данной нише при данном ценнике проживания, скорее всего, НЕ окупится.
Общий вывод:
заменить рекламу в инстаграмм вполне реально, НО нужен комплексный подход. Для конечного рекламодателя это сложнее и дороже, но выбора особо на данный момент нет.
Если вы хотите провести подобный тест для вашей ниши, напишите нам, мы проведем бесплатный предварительный аудит с прогнозом цены заявки с таргетированной рекламы и бюджета на подобные тесты.
Автор:
Иван Севостьянов, генеральный директор компании «ВебПроекты».