Начнём с того, что данный кейс — это не описание успешного успеха, а скорее, описание того, как работает хороший маркетинг даже в экстренных случаях. Лучше в них не оказываться, но если с вами случилась такая ситуация — в этой статье вы найдёте информацию как выйти из неё победителем.
Вводные данные:
Клиентка пришла ко мне со следующим запросом: увеличить активность аудитории в январе/начале февраля и привлечь новых заинтересованных клиентов на её услуги (как онлайн, так и оффлайн).
Запрос, мягко говоря, был для меня странным, ибо в бьюти-индустрии январь — это не сезон, но я подумала, что лучше действовать и получать нормальные результаты, чем не действовать и не получать результат.
Буду описывать все по порядку, чтобы рассказать о каждом этапе.
Этап 1
Анализ ЦА и выделение рабочих сегментов:
Для начала я выдвинула базовые гипотезы по ЦА и сформировала рабочие сегменты для последующего написания и съёмки контента.
Анализ аудитории проводился по следующим параметрам:
- Анализ социальных дилемм
- Потом анализ по Болям, Желаниям, Страхам, Сомнениям (система БЖСС): каждый сегмент анализировался отдельно
- Проведение анкетирования для подтверждения гипотез и получение дополнительной информации
В итоге получилась достаточно объёмная табличка в Excel (внутри описание 2 сегментов (персонажей) по степени осведомлённости, с которыми мы планировали взаимодействовать внутри воронки):
Этап 2
Создание Users Flow:
User flow – это визуальное представление последовательности действий, которые пользователь выполняет для достижения своей цели.
Для начала разбила по задачам каждый этап:
- Задача 1 — Подписка (лид-магнит для каждого сегмента).
- Задача 2 — Продолжение коммуникации с воронкой.
- Задача 3 — Вовлечение и обучение.
- Задача 4 — Повышение доверия и ценности.
- Задача 5 — Продажа трипваера.
- Задача 6 — Дожимная цепочка (мотивационные, ценностные, ценовые и доверительные письма).
Далее мне нужно было собрать эту логику в архитектуру воронки.
Этап 3
Архитектура воронки:
Изначально воронка была представлена как простая схема с логикой и последовательностью, затем были прописаны тексты и подводки к материалам. В конечном счёте архитектура воронки выглядела вот так:
Контент был рассчитан на 24 часа. В воронке было буквально несколько сообщений с полезными материалами, продажа трипваера и дожимная цепочка в формате вопрос/ответ.
Этап 4
Съёмка/дизайн/написание материалов для воронки:
Этот этап был самым долгим и сложным, в особенности для эксперта, которому было непривычно снимать себя на камеру.
Стояли следующие задачи:
- Сделать картинки для воронки, лендингов, обучающих материалов и продажников.
- Написать сценарии для обучающих видеороликов, отснять их и смонтировать.
- Сделать дополнительные текстовые материалы (гайды/чек-листы) для уроков внутри воронки.
- Написать весь текстовый контент для воронки.
- Создать и упаковать трипваеры.
К слову, только дизайнерская работа выполнялась неделю (со всеми правками и приёмкой работы). Но оно того стоило:
Этап 5
Сборка:
Тут всё было гораздо проще. Поскольку схема воронки, все материалы и ссылки были на руках у моей команды, воронку просто нужно было собрать на одной из платформ. Мы выбрали для этого SaleBot.
Помимо сборки нужно было внедрить аналитику открываемости и доходимости, протестить воронку.
В результате получилась вот такая вот схема:
Этап 6
Запуск трафика:
Трафик шёл всего из одного источника: таргетированная реклама в Instаgram. Ниже представлен скрин из рекламного кабинета:
В общей сложности с рекламой провзаимодействовали более 578 человек (44₽ — средняя стоимость сообщения), а написали боту 478 (это связано с тем, что многие люди переходили в профиль и забывали потом написать сообщение, но при этом активно подписывались).
На рекламу было потрачено порядка 20850₽ с учётом НДС.
Итог:
- Всего в воронку вступило: 478 человек
- Купили трипваер: 11 человек (цена ТР — 499₽ и 999₽), 6489₽
- Подписалось: 336 человек (с учётом отписок)
- Окупаемость вложений в рекламу: 31%
Также важно отметить, что клиентка заметила явное увеличение активности аудитории в период работы воронки:
Кроме того, люди покупали не только трипваер, но и записывались на полноценные процедуры или обучение у мастера.
Результат неплохой. Если мы делаем воронку до коробочного продукта вроде трипваера, то окупаемость там может быть 30-50%. Думаю, если бы мы делали запуск в другом месяце, то результаты были бы гораздо лучше.
Важные моменты:
А теперь по поводу запусков в январе. Почему их лучше никогда не делать:
Во-первых, мы столкнулись с проблемой того, что у людей в январе действительно нет денег на покупку, хотя желание есть: одна девушка написала нам, что у неё даже нечем за комуналку заплатить, но она очень хочет учиться. А многие другие потратились на подарки и купили трипваер только ближе к концу января.
Во-вторых, в январе, несмотря на то, что люди имеют много свободного времени, они очень ленивы. Нам пришлось прогревать их дополнительно в историях (прогревы делали минимальными: выкладывали отзывы от того, кто уже купил, успешные кейсы и т.д.).
В-третьих, нас немного подвёл инстаграм, несколько дней он сбоил и нам даже пришлось остановить рекламу (сбои были связаны с новым обновлением).
Но в целом результатами мы довольны. Повторно воронку хотели запустить немного позже (в конце февраля), но, к сожалению, из-за сложившейся ситуации в стране, эту идею пришлось немного отложить.
Как связаться со мной:
- Телеграм @vika_polyakovskaya
- WhatsApp 8 996 779 63 16