Представьте: вы крупная компания по производству напитков. У всех ваших конкурентов в ассортименте есть энергетики — они хорошо продаются и приносят большую прибыль. Вы решаете, что энергетики — отличная тема и тоже хотите на них заработать. Но нужно решить пару важных вопросов: как назвать новый продукт? Как он будет выглядеть? О чём говорить в рекламе?
Цена ошибки — многомиллионные убытки
Вы думаете, что покупать ваш новый энергетик будут в первую очередь геймеры и те, кто любит ночные клубы. Это логично: энергетики нужны, чтобы не уснуть. Раз так, назовём его как-нибудь в тему — например, NightON. А для стиля выберем что-то клубно-геймерское: неоновые вывески, софиты, яркие цвета, чёрный фон.
Но вот сюрприз: запустив продажи, мы обнаруживаем, что наши главные клиенты — дальнобойщики и школьники-подростки. Первым нужна ударная доза стимуляторов, чтобы не уснуть за рулём, вторым хочется выглядет круто и взросло. А самые дешёвые энергетики берут в основном «пацаны с района» — чтобы скрасить вкус крепкого алкоголя. Геймеры и клубберы, на которых мы делали ставку в самом начале, тоже покупают энергетики — но не в таких количествах и не чтобы взбодриться, а просто как вкусную газировочку.
Итог: ни одна из первоначальных гипотез не оправдалась. И название, и фирменный стиль нашего энергетика были рассчитаны не на ту аудиторию — и поэтому он продаётся гораздо хуже, чем хотелось бы.
Инсайт — тайная дверь в голову клиента
Инсайт — это скрытая правда о поведении человека. Какая-то невысказанная причина, по которой он принимает решение о покупке. Часто инсайты принципиально расходятся с тем, что потребитель называет в качестве своего мотива, поэтому «вытащить» их наружу можно только во время наблюдений или долгой откровенной беседы.
«Я хочу выглядеть круто, но у меня не хватает денег на брендовые шмотки», «Я хочу правильно питаться, но не готов отказаться от сладкого», «Я хочу просто пользоваться компьютером и не думать о том, как он устроен» — из подобных инсайтов вышло немало брендов-гигантов.
Следующая часть:
#бренд #брендинг #целевая аудитория