Вторая часть тут.
Известный американский психолог и педагог Эдвард Ли Торндайк в книге «Принципы обучения, основанные на психологии» писал:
«Основной закон душевной жизни состоит в том, что если психическое или физическое действие, следующее за известным положением или одновременно с ним, сопровождается чувством удовлетворения, то это психическое состояние или физическое действие и в будущем будет стремиться сочетаться с этим положением».
Бренд, который подаётся, как правило, через средства массовой коммуникации, вызывает положительные эмоции у ребёнка. Ребёнок смотрит мультфильм и получает удовольствие. В последующем соприкасаясь с данным брендом, узнавая его, например, на этикетках лимонада или на обложках тетрадок, он стремится получить радость, которую испытал в кинотеатре или при просмотре очередной серии многосерийного мультфильма. Самое интересное, что при этом происходит укоренение бренда-образа в сознании, возникает привычка «образ –> удовольствие/радость». Почему так происходит?
В психологии есть направление, которое изучает поведение – бихевиоризм. Основной постулат в нём – «стимул > реакция >подкрепление».
Стимул воздействует на поведение, реакцией является удовольствие, которое сопровождает результат. После получения реакции применяется подкрепление. Всё вместе формирует новое поведение. Данная теория активно применялась и применяется до сих пор в рекламе, маркетинге и различных приёмах манипулирования сознанием человека.
Как работает данная формула? Вот есть игровой автомат.
Человек приходит в казино с определёнными ожиданиями – выиграть. Садится за «однорукого бандита» и нажимает рычаг. Заметьте, любой игровой автомат издаёт звуки, обычно пронзительные, писклявые и довольно простые – это стимул, влияющий на ожидание выигрыша. Мигают лампочки, цвета которых часто контрастны – это стимул. На экране, табло или на самом автомате изображения денег – это стимул. Картинки в основном простые, в стиле примитивизма, мультяшные – это стимул. Рано или поздно, игроку везёт, и он выигрывает. Что происходит дальше? Сыпятся монеты, золотистые и звенящие. У игрока всплеск эмоций и гормонов радости, на психологическом и физиологическом уровне чувствуется удовольствие – это реакция. Тут же включается комплекс приёмов по подкреплению удовольствия: автомат издаёт ещё более хаотичные и громкие звуки, лампочки мигают в быстром темпе, картинки сменяют одна другую. Произошло обуславливание реакции, или проще говоря, сформировалось новое поведение: чтобы получить удовольствие – поиграй в автомат. Для кого-то достаточно одного раза, у кого-то привычка формируется после нескольких повторов.
Такая же ситуация происходит и с брендом. Новые айфоны выходят каждый год в один и тот же месяц, новый сезон «Игры престолов» выходит в один и тот же месяц, новые «Хэппи-Мил» появляются каждый новый месяц. Такие циклы существуют вокруг каждого долгосрочного бренда. Это касается и мультимедиа-брендов, которые потребляют дети. Зонтичные бренды, как в случае с «My Little Pony», являются подкреплением реакции на узнавание/потребление основного бренда – тех образов милых маленьких лошадок, которых мы видим на экранах наших планшетов, смартфонов и телевизоров. И не удивительно, что влияние настолько сильное, что для некоторых людей бренд приобретает огромную значимость и важность. Известно, что есть фэндом поклонников сериала «My Little Pony» - Брони (Brony).
Это люди от 15 до 30 лет, для которых сериал стал частью жизни и изменил их поведение. Или сформировал их поведение на многие годы вперёд?