Первая часть тут.
Как происходит внедрение бренда в сознание юного потребителя?
В первую очередь, как правило, создаётся мультфильм, аудитория которого потенциально очень большая. Если мультфильм приобретает популярность, то его маркетинговая раскрутка идёт по одному из двух направлений, в зависимости от продолжительности мультфильма:
а) полнометражный мультфильм обязательно приобретает продолжение, сиквелы. Примерами здесь могут быть: «Кунг-фу панда», «Гадкий я», «Ледниковый период», «Мадагаскар» и пр.
б) пилотный выпуск мультфильма в 20 минут превращается в полноценный сериал из нескольких сезонов.
Хотя есть примеры, когда зонтичные бренды начинались непосредственно с игрушек, или компьютерных игр, но здесь мы рассматриваем исключительно мультимедиа-бренды.
Итак, сам образ, который является брендом, закрепляется в сознании ребёнка посредством эмоциональной сферы, которая активно атакуется в процессе просмотра мультфильма с помощью ярких цветов, динамичной картинки, рваного монтажа и захватывающего сюжета. Получив большую дозу эмоций и впечатлений, которые не обязательно могут нанести вред сознанию, ребёнок вместе с родителями покидает кинотеатр. После, увидев в магазине знакомые изображения персонажей понравившегося мультфильма на обёртках шоколадок, леденцов или стаканчике йогурта у ребёнка в памяти возникают положительные эмоции, испытанные в кинотеатре, которые хотелось бы повторить, но уже иным образом, через еду. Как известно, в процессе поедания пищи у человека в организме вырабатываются гормоны радости, способствующие лучшему усвоению пищи. Маленький ребёнок, находясь в эмоциональном возбуждении и в определённых ожиданиях, съедает йогурт, леденец или печенье, что вызывает дополнительные эмоции, ассоциируемые с теми образами, которые он видел на экране. Аналогичная ситуация происходит, когда ребёнок играет в игровой автомат или в компьютерную игру по мотивам полюбившегося мультфильма. Это касается и игрушек, игра в которые доставляет радость и веселье, что вполне ощутимо на телесном уровне, - гормоны радости активно воздействуют на нервную систему. Дополнительным стимулом для возобновления эмоциональной реакции является носимая одежда, ручки и карандаши, кружки, тетради, наклейки на холодильник и пр., где изображаются знакомые образы, укоренившиеся в сознании. Каждый раз, когда ребёнок сталкивается с образами, укорёнными в его сознании, он неосознанно желает возобновления целого спектра чувств, которые он испытал или испытывает при просмотре любимого мультсериала или играя в те или иные игрушки. При этом не имеет значения, что за товар является носителем этого образа, возникает желание, которое ребёнок не всегда может подавить – хочу.
Более подробно о том, как работает данный инструмент опишем в следующей нашей заметке.
Третья часть тут.