Большинство компаний сейчас оказались в стадии неопределенности, когда как раньше уже не работает, а новое понимание, что делать в текущих реалиях только формируется.
Своим мнением о том, что нас ждет и какой маркетинговой стратегии придерживаться, поделился резидент «Атлантов» Иван Ильин, основатель CRM–group.
Сейчас мы все находимся в режиме ожидания. Неизвестно, какие санкции ещё последуют, какие бренды уйдут и какие ограничения в использовании соцсетей нам добавят.
Российские бренды и зарубежные компании, которые представлены в России, в ближайшее время снизят промоактивность, а это, как правило, основная часть рекламного бюджета. Деньги, которые были заложены на промокоммуникацию, многие направят на развитие бизнеса. То есть руководители и маркетологи возьмутся за стратегические задачи, которые раньше всегда отодвигали на потом:
· построение сложных триггерных коммуникаций;
· точечную персонализацию;
· продумывание сценариев общения с аудиторией, когда ситуация стабилизируется.
Через несколько месяцев ситуация будет развиваться по двум возможным сценариям:
1. Мы вернёмся к классическому поведению пользователя.
За время этой вынужденной паузы бизнес успеет построить обновлённую CJM (Customer Journey Map).
У нас будет время посмотреть на рекламные каналы в новом разрезе:
· подумать, куда стоит вкладывать больше денег;
· изучить или придумать новые механики;
· проанализировать поведение аудитории и способы её реактивации.
Бизнес вернётся на рынок более подготовленным.
2. Мы получаем жёсткий пакет санкций надолго.
Покупательская способность, приоритеты и поведение людей в корне изменятся. Нужно будет перестроить всю структуру коммуникации, чтобы бизнес был полезен конечному покупателю.
Поменяются tone of voice, контент и, вероятно, целевая аудитория. Например, бренд косметики, который раньше был нацелен на широкие массы, уже завтра может обращаться к среднему классу.
Если мы говорим о рассылках, то изменится и плотность коммуникации: один пользователь будет получать меньше писем. Думаю, в ближайшие годы будет меньше праздничных рассылок, меньше призывов попробовать что-то новое и необычное и больше практичных предложений, например, пополнить базовую потребительскую корзину. Если раньше компания отправляла по три письма в неделю с промокодом на скидку и призывом: «Скорее купи новинки выгодно!», то в новых условиях она будет отправлять одно письмо с подборкой самых необходимых товаров.
В любом случае, сейчас компаниям потребуется сместить фокус на пользу и помощь людям. Этот тренд был и раньше, но бренды могли его игнорировать — в новых реалиях они не смогут себе такого позволить, чтобы не потерять клиентов.
Плюс надо ждать изменений в коммуникации с клиентами. Ещё месяц назад компании делали акцент на соцсети. Теперь некоторые каналы под санкциями, поэтому бизнесу следует сосредоточиться на сборе данных и хранении пользовательской базы у себя. И научиться с ней качественно работать.
Для того, чтобы понять, как сейчас общаться с клиентом и на какой платформе с ним работать мы проанализировали публикации 45 брендов, опросили ведущих маркетологов, собрали пул рекомендаций и выделили для себя 4 вида стратегии:
1. Стратегия 1. Следовать прежнему контент-плану
2. Стратегия 2. Использовать инфоповод
3. Стратегия 3. Создавать новый контент по теме актуальных событий