Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.
Что такое общество потребления? Это наша действительность. Телевидение, Интернет, баннеры вдоль дорог, даже мнение окружающих наталкивает нас на покупку всего того, что можно приобрести. Цель современного человека – заработать и потратить. И чем больше ты тратишь, тем выше в глазах окружающих ты выглядишь. Остальные жизненные ценности, к сожалению, утрачивают свою значимость.
В середине прошлого века получило распространение массовое потребление. Во времена перепроизводства, на бизнесменов Америки легла непростая задача. Им было нужно убедить покупателя в необходимости приобретения какого-либо товара. И как писал Питер Дукер в своей работе: «Имеется только одно неоспоримое определение цели любого бизнеса: создать потребителя». Была создана новая ментальность. Люди стали жить по принципу: «Я потребляю, значит, я существую».
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Общество стало зависимо от избыточного потребления, а производство каких-то товаров и услуг стало немыслимым без маркетологов и реклам. Массовое производство породило массовое потребление, а массовое потребление, в свою очередь, является порождением мастерских манипуляций со стороны производителей. Например, еще в 80-х годах прошлого столетия люди не пользовались ни средствами для мытья посуды, ни губками. Сейчас же, у человека скорее будет стоять гора немытых тарелок и кастрюль, если эти средства у него закончатся.
Отношение потребителей к товару или услуге зависит от определённых факторов, наиболее важными из которых являются маркетинговая деятельность, реклама и влияние социального окружения.
Маркетологи и их деятельность.
Маркетологи, по сути, манипуляторы человеческого сознания. Как пишет Елена Ермолова: «Успешен тот, кто удачно обманывает. В большинстве полученных дорогих услуг нет ничего, кроме образца искусной лжи». Благодаря работе маркетологов товар приобретает популярность и уважение у покупателя. Только по средствам их работы может создаться товар, на производство которого тратятся гроши, но при этом покупать его будут с огромным ажиотажем за большие деньги. То есть бренд. Одна небольшая надпись с логотипом может перевести продукт из среднего класса в элитарный. Так, с помощью грамотных маркетологов, существует марка простой воды, которая стоит не одну, не две тысячи рублей за литр.
В продвижении товара большую роль играет его внешний вид. Изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются сильным фактором потребления, при этом качество изделия уходит на второй план. Это называется принципом имиджа и символов.
Так, на упаковке любого магазинного молока, в котором нет ничего натурального, обязательно нарисована корова. Покупатель неосознанно проводит параллель между товаром и картинкой. Поэтому неосознаваемая обработка информации пользуется большой популярностью у маркетологов.
Также хорошо влияет на продажу товара наличие интересной «истории» его производства. Даже если история неправдоподобная, сказочная, у потребителя доверие к этому товару будет высоким. Примером этому тоже может послужить простая вода. Если в рекламе скажут, что она добыта из глубин Марианской впадины, покупателя устроит даже самая баснословная цена на эту воду. Поэтому, можно сделать вывод, что цена в нашем обществе - это денежное выражение ценности, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар.
Очень большое влияние на людей оказывают слова «скидка», или «распродажа». Человек может пойти на крайние меры: остаться ночевать возле торгового центра, ударить кого-нибудь и даже продать свою почку - и все это для того, чтобы купить вещь, которая в жизни ему в принципе и не нужна.
И реклама, и «история» товара, и внешний вид его – все это вызывает в человеке на психологическом уровне желание чрезмерно потреблять.
Влияние социального окружения
Но Маркетинг и его составляющие ничто по сравнению с мнением окружающих людей. Человек - существо биосоциальное, поэтому общество оказывает на каждого из нас неописуемое влияние.
Можно пройти мимо распродажи, можно не смотреть рекламу, можно действительно разобраться в качестве товара, не обращать внимания на красоту упаковки. Но у каждого часто возникает в голове такая мысль: «у всех есть, значит и у меня должно быть!». Никому не хочется чувствовать себя хуже, ущербнее на фоне остальных. Это тоже является мотиватором.
Часто, приобретая дорогую вещь, мы хотим, чтобы это заметили, используем этот товар демонстративно. Мы опираемся на мнение окружающих. Это называется эффект Веблена. И чем выше цена на товар или услугу, тем сильнее выражено это явление.
Люди стремятся не отставать от других, поэтому для них очень важен имидж, то, как о тебе подумает первый прохожий. В наше время большую роль играет внешний вид: красивая, брендовая одежда, машина, телефон. Если выйти в людное место с кнопочной Nokia , то мнение окружающих явно не будет таким, каким хотелось бы.
Каждый старается выглядеть согласно своему статусу. Но иногда мы желаем показаться в глазах окружающих выше, чем есть на самом деле. Поэтому мы стремимся отличиться от других, выделиться из толпы, с помощью определённых товаров. Это называется эффектом Сноба. Сноб — человек, тщательно следующий вкусам, манерам высшего света и пренебрегающий всем, что выходит за пределы его правил и является выбором «большинства». Он считает себя на голову выше остальных только потому, что он имеет то, чего другие не имеют.
В 21 веке складывается отношение к человеку не исходя из его знаний, опыта, нравственных качеств, а исходя из внешнего вида, товаров и услуг, которые он использует.
Динамический принцип психологии потребления
Для человека куда важнее его психологические побуждения, чем его экономическое состояние. Если мы действительно зависим от покупок, то нас не остановит бедность, отсутствие денег. В обществе потребления очень развито кредитование. Это, пожалуй, его основной признак. Поэтому зависимый человек, или другими словами, шопоголик, не задумываясь возьмёт кредит, лишь бы удовлетворить свою страсть к покупкам. Другой пример доминирования психологических побуждений над экономическим состоянием: миллионер, воспитанный в бедной семье, привыкший к скромному образу жизни, даже имея миллионы на счёте, будет покупать самые недорогие продукты и носить обычные джинсы и футболку. Требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние. Об этом гласит динамический принцип психологии потребления.
Исследования
Как заметил Константин Мадэй: «Тотальное и бездумное потребление – путь человечества к самоистреблению». Действительно, за последние несколько десятилетий мания людей к чрезмерному потреблению отрицательно повлияла на многие аспекты жизни каждого человека. Особенно пострадали духовные и культурные ценности. Я провела ряд тестов, в которых приняли участие 130 человек, учащиеся старшего звена нашей школы. В этих тестах я выявила, что около 70% опрошенных имеют склонность к шопоголизму, или уже являются таковыми.
Также были предложены 10 вариантов суждений относительно жизненных ценностей, из которых можно выбрать только 5 самых главных по их мнению. 100% опрошенных выбрали вариант «иметь много денег» при этом оставив без внимания «иметь доброе сердце» или «уметь сочувствовать и помогать другим людям»
В подтверждении того, что современная цивилизация навязывает нам «новые» жизненные и духовные ценности говорят проведённые мною наблюдения. В воскресный день с часа дня до двух было подсчитано количество посетителей, входящих в Торгово - развлекательный центр и библиотеку, которые находятся в одной части города. Бийск, по сути, небольшой город, с численностью населения на 2016 год - 203 826 человек, поэтому цифры немного шокировали меня. За час в ТРЦ «Ривьера» вошли 1132 человека. В это же время библиотеку посетили всего 11 человек. Это говорит о том, что общество потребления влияет не только на то, что мы приобретаем, но и на наши предпочтения в досуге, на наши поступки и мотивы поведения. Конечно, можно сказать, что мы живем в век информационной доступности, посредством всеобщей компьютеризации, и этот электронный мир экономит нам время и силы. Только вот книга (имеется ввиду классика) - это нечто большее, это реальное и осязаемое духовно – нравственное наследие. Ее можно сравнить с Мудрым Старцем, который ориентирует на мир, добро, взаимопонимание, взаимопомощь, - словом, на вечные ценности.
Следующим шагом в нашей работе была разработка и проведение лекции и презентации на «потребительское оздоровление», а затем - повторное тестирование. Полученные результаты разительно отличались от предыдущих. Переосмыслив жизненные ценности, испытуемые показали 55% зависимости от шопоголизма.
Вывод
Из вышесказанного мы можем сделать вывод, что молодое поколение можно и нужно учить контролировать себя в этом сложном мире массового потребления. Ведь задумываясь над тем, почему и как мы выбираем товары и услуги и, оценивая их не исходя из того, что навязывают маркетологи или окружение, а исходя из целесообразности и возможности, мы сможем освободиться от этой бесполезной гонки за «шикарной жизнью», у которой нет финиша!
В конце, я бы хотела процитировать известного британского дизайнера Вивьен Вествуд: «Жить настоящими ценностями! Если мы все будем придерживаться такого подхода, то не только сможем освободиться от диктата потребительства, но и поймем, как важен окружающий нас мир, и захотим за него бороться».
Список литературы
· Ильин А.Н. «Культура общества массового потребления: критическое осмысление» .2014, изд-во ОмГПУ
· Ильин В.И. «Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность» 2005
· Посыпанова О.С. «Социальная психология потребления: Учебное пособие».
· Посыпанова О.С. «Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей» Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
· Татаринцев Е.А., Рогачёва В.И. «Ценностные ориентации современной молодёжи в контексте общества массового потребления».
· Тимофеева Ю.В. «Проблемы культуры чтения в современном мире».
· http://www.studfiles.ru/preview/4384866/
· http://tanjand.livejournal.com/303674.html
· http://brosaem.info/test-na-shopogolizm.php
· https://kopilkaurokov.ru/nachalniyeKlassi/testi/mietodikidliaopriedielieniiaurovniadukhovnonravstviennoghorazvitiiauchashchikhsia
Приложение
Тест №1
1. Прогуливаясь по улице, вы нередко заходите в магазины либо задерживаетесь у ларьков и это обычно выливается в трату денег?
а) Да; б) Нет.
2. В местах торговли, особенно на ярмарках, у вас настолько разбегаются глаза, что вы не знаете, что вам купить, и часто делаете покупки наобум?
а) Да; б) Нет.
3. С определенной периодичностью повторяется, что вы приходите в магазин купить одно, а вместо этого приобретаете совсем другое?
а) Да; б) Нет.
4. Даже поняв, что вещь вам не нужна, вы обычно не сдаете обратно свою покупку?
а) Да; б) Нет.
5. Неоднократно сердились и ругались на самого себя за то, что купили бесполезную вещь, которая теперь будет попросту пылиться?
а) Да; б) Нет.
6. Нередко вы используете шопинг для поднятия настроения?
а) Да; б) Нет.
7. Вы уже давали себе слово, что больше не будете делать незапланированных покупок, и все же нарушаете его?
а) Да; б) Нет.
8. Происходило ли в вашей жизни так, что вы тратили чужие деньги, потому что не могли остановиться?
а) Да; б) Нет.
9. Верно ли, что когда вам нечего делать, вы любите отправиться за покупками?
а) Да; б) Нет.
10. Вас часто мучает чувство вины, что вы снова потратили на себя слишком много?
а) Да; б) Нет.
Результаты:
0-5 баллов – нет зависимости от чрезмерных покупок.
6-10 баллов-есть зависимость от чрезмерных покупок.
Тест №2
Хождение по магазинам у меня занимает значительно больше времени, чем изначально планировалось
Желание что-либо покупать становиться серьезной помехой в личной и семейной жизни
Мысли о покупках мешают мне учиться
Когда я пытаюсь удержаться от покупок, у меня ухудшается настроение
Меня иногда беспокоит, что может так случиться, что не будет хватать еды
Я часто думаю о том, что будь я взрослым, взял бы денег в дог на покупки.
Даже когда мне ничего не надо покупать, я часто думаю о посещении магазина
У меня часто возникают внезапные, навязчивые, непреодолимые порывы что-нибудь купить, при этом неважно что
Я регулярно совершаю покупки не по средствам, тратя больше денег, чем могу себе позволить
Я часто покупаю ненужные вещи
После совершения покупки у меня возникает непреодолимое желание совершать множество новых покупок
Большую часть времени у меня преобладают негативные эмоции
После совершения очередной не нужной покупки у меня возникает чувство вины
Мне недостает теплоты обычных человеческих отношений
В процессе совершения покупки я испытываю положительные эмоции, вплоть до эйфории
Мне часто сложно заставить делать себя, что-то нужное
В нашей семье стали расти долги из-за постоянных покупок
У меня часто бывают тревожные настроения
У меня дефицит самостоятельности и независимости
Ради совершения покупки я могу преступить закон
Взаимоотношения с близкими у меня сложные из-за моих покупок
Меня можно назвать неуверенным в себе человеком
В магазинах я не контролирую, сколько потратил денег
Моя жизнь складывается скорее плохо, чем хорошо
Когда я трачу деньги на дорогие брендовые вещи, это повышает мою самооценку
У меня плохая профессиональная карьера
Мне часто кажется, что у меня не хватает одежды, обуви и других вещей
У меня нет интересного хобби, кроме походов по магазинам
В детстве родители покупали мне все, что бы я не захотел
Я хожу по магазинам, даже если мне ничего не нужно
В магазине я трачу денег больше, чем планировалось
Самое хорошее времяпровождение для меня это шопинг
Мне хочется обсуждать мои покупки со знакомыми
Если я не могу пойти за покупками, меня одолевает депрессия
Я часто хожу в магазин просто так, без желания купить, что-то конкретное
Мне нравятся похвалы и уважительное отношение продавцов
Часто я чувствую одиночество
Мои родители не могли себе позволить покупать достаточно вещей для меня
Отношения с друзьями и сверстниками у меня не клеятся
Я шопоголик
Результаты:
От 0 до 18 – небольшой уровень шопоголизма
18-24 да – средний
25-32 да - высокий
33 и более да – очень высокий
Диагностика отношения к жизненным ценностям
"Представьте, что у вас есть волшебная палочка и список десяти желаний, выбрать из которых можно только пять". Список заранее записывается на доску.
Список желаний:
1. Быть человеком, которого любят.
2. Иметь много денег.
3. Иметь самый современный компьютер.
4. Иметь верного друга.
5. Мне важно здоровье родителей.
6. Иметь возможность многими командовать.
7. Иметь много слуг и ими распоряжаться.
8. Иметь доброе сердце.
9. Уметь сочувствовать и помогать другим людям.
10. Иметь то, чего у других никогда не будет.
Интерпретация:
Номера отрицательных ответов: №№2, 3, 6, 7, 10.
Пять положительных ответов - высокий уровень.
4-е, 3-и - средний уровень.
2-а - ниже среднего уровня.
0-1 - низкий уровень.