Вы видите на Wildberries товар со скидкой 60 - 90% , чувствуете секретный аромат магазина Massimo Dutti, который напоминает о недавно купленном там платье, и об еще не купленных джинсах (но сейчас вы уже точно знаете, что купите их завтра). А эти шикарные волосы от Pantene в телевизоре, активируя образы, скрытые в бессознательном, вызывают эмоции и рождают импульс разорить полки с шампунями в соседнем супермаркете.
В эти моменты у вас начинают учащаться пульс, дыхание и возрастает содержание адреналина в крови. «Хочу купить» - эта мысль живет менее секунды, а дальше все как во сне. Рука тянется за банковской картой.
Вот он - истинный двигатель влияния на потребительское поведение, измерение нейронных сигналов и когнитивных искажений человека – нейромаркетинг.
Его главная задача - найти кнопку «купить» в голове целевой аудитории, нащупать боли, обнаружить инсайты и «повесить» еще один трофей в виде продажи на свою любимую медальницу.
В инвентаре орудий нейромаркетинга кликбейтные заголовки, маркетинговые пэкшоты, копирайты на уровне НЛП, сочные фото и зашкаливающий креатив, которые оставляют мало шансов избежать крепких объятий покупок.
К сожалению, фиксировать реакцию мозга на продукт, то или иное маркетинговое сообщение и отслеживать процессы, которые проходят в нем без участия сознания - процедура довольно сложная. Я не гигант рынка, владеющий несусветными бюджетами и возможностью фиксировать изменения в сердечно-сосудистой системе, не использую инструменты face reading и не могу измерить электрическое сопротивление. Но все же некоторые психологические приемы и инструменты мне довелось применить в работе.
Триггер немедленной покупки
Что вы выберете? Купон на скидку в 300 рублей сейчас или на полторы тысячи рублей, но через год? Опыт показывает, что большинство людей хотят получить немедленную выгоду, даже если она меньше чем та, что придет позже. В одном из проектов я использовала этот прием, чтобы “заставить” гостей приобрести услугу немедленно. Наша команда предлагает ограниченное количество промокодов с дисконтом, прямо во время гастрономических дегустаций, в целях продвижения следующего мероприятия, которое состоится через 2 недели. Итог – 50% проданных билетов еще до анонса мероприятия.
Ограниченное предложение
Страх упустить что-то важное: не успеть купить новомодный продукт, воспользоваться специальным предложением или дисконтом – является одним из главных мотиваторов при принятии решения. Зачастую кажется, если продукта мало, значит спрос высок.
Во времена, когда неон переживал особенно яркий момент популярности, в виде брендированных светящихся неоновых лого и вывесок, передо мной стоял вполне конкретный KPI – генерить не менее 10 лидов в день. Наша команда безрезультатно перепробовала массу инструментов и воронок. Но как это обычно бывает решение лежало на поверхности. С помощью ограниченного предложения, триггера немедленной покупки и данных сквозной аналитики мы вывели следующую гипотезу. В кратчайшие сроки разработали несколько посадочных страниц на разную целевую аудиторию, подобрали визуал неоновых вывесок под каждый сегмент аудитории, установили максимально завышенную стоимость вывески, сделали на эту стоимость дисконт в 50% поставили таймер акции на каждый лендинг и добавили информацию о том, сколько вывесок осталось по акционной цене. В первый день было получено 7 лидов, во второй 14, в третий 23. Примитивно? Безусловно! Но какой результат)
Убедительные благовония.
Ароматы в нейромаркетинге – это целое искусство создания «убедительных благовоний», которые влияют на потребительское поведение на бессознательном уровне. Тут нет предела полету фантазий, есть только предел бюджета и технических возможностей. Можно, конечно, выстраивать сложные инженерные решения, с помощью многослойных запахов в торговых галереях. В нашем случае мы обошлись открытой дверью в кофейне формата «to go», ароматом свежесваренного кофе и только испеченных круассанов. Выручка в тот же день поднялась на 25%, а через неделю на все 40%.
В нейромаркетинге и без использования МРТ можно влиять на бессознательные стереотипы и паттерны, срабатывающие у целевой аудитории. Один только фрагмент фильма «Фокус» с цифрой 55 чего стоит. Чертовски гениально, я считаю.
Высоких конверсий, коллеги!