В последнее время мы сталкиваемся с запросами от потенциальных клиентов, которые звучат примерно так: «Хочу купить Х статей о бренде», «Хочу купить Х блогеров» и другие в том же ключе. Как будто бизнес приходит в магазин и покупает 5 кг картошки или 3 пакета молока.
Но это противоречит природе PR как такового. PR не про покупку упоминаний, PR про работу над имиджем компании / бренда / продукта / услуги.
Публикации в СМИ, работа с инфлюенсерами, создание специальных проектов являются инструментами работы с имиджем. А имидж, в свою очередь, требует более объёмного подхода, когда PR-специалисты не «штампуют» упоминания, а делают осознанные действия для достижения более глобального результата. Это далеко не про быстрые удовольствия и мимолётные связи, PR — про любовь.
Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?» дал следующее определение:
PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Есть ещё одно определение, на котором хочется сделать особый акцент:
Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.
Как видите, здесь речь не о публикациях, как таковых. Здесь речь о выстраивании крепких долговременных отношений с аудиторией бренда. А любые отношения - это работа.
Да, встречается любовь с первого взгляда. В реалиях бизнеса тоже бывает, что потенциальный клиент увидел товар в первый раз, и произошёл волшебный мэтч, тут же установилась связь. Здесь конечно речь не о магии, а о скрупулёзной работе маркетологов. А до этого о большой работе самих создателей продукта, которые не просто что-то производят, потому что им захотелось, но делают это с умом, продуманно (зная то, какие боли должен закрыть продукт, как его сделать максимально удовлетворяющим потребности потенциального клиента).
Так вот, чаще всего любовь случается даже не со второго взгляда. Для того, чтобы понять твой ли это спутник, нужно присмотреться, узнать друг друга получше, провести вместе немало времени, и лишь на основе полученного опыта принимать решение.
В продвижении бизнесов точно так же. И вот на этом этапе «присмотреться» и «узнать друг друга получше» вступает PR. Именно инструменты PR помогают рассказать о продукте и представить его в лучшем свете. А иногда и максимально аккуратно рассказать о возможных недостатках — ведь искренность и доверие являются лучшим фундаментом крепких взаимоотношений.
Здесь уместны практически все инструменты:
- публикации о продукте,
- интервью с представителями бренда и работа с их личными брендами,
- обзоры продукта от инфлюенсеров,
- создание больших проектов 360 градусов,
- мероприятия,
- выстраивание коммуникации с аудиторией через социальные сети и т.д.
Но и на этом работа над отношениями не прекращается — наша цель не влюблённость, а крепкая любовь. Поэтому для гармоничной совместной жизни необходимо постоянно работать и поддерживать то самое доверие, заботиться друг о друге, иногда разжигать искру и возбуждать интерес.
На этом этапе происходит работа с теми же инструментами PR, но идёт углубление знаний о бренде. То есть меняется угол зрения и добавляется больше глубины, больше подробностей, больше погружения в производственные процессы. Компания раскрывается перед аудиторией слой за слоем, усиливая доверие и привязанность.
Здесь важно держать связь как в радости, так и в печали. Во время напряжённых ситуаций помогать и поддерживать своих клиентов, но и просить помощи в ответ, быть на связи и работать над тем, чтобы эта связь и наработанное доверие только укреплялись. В этом помогут PR-инструменты, благодаря которым можно общаться с клиентами напрямую — социальные сети, подкасты, интервью и экспертные комментарии.
PR — это игра вдолгую. Это про долговременную стратегию развития отношений, которые движутся в синергии с жизнью компании / бренда / продукта. А PR-специалист при этом идёт рука об руку с управляющими компании, он всегда в курсе того, что происходит, и знает, как нужно действовать в той или иной ситуации.
Поэтому перед началом работы в направлении PR клиенту необходимо прояснить для себя цель этого взаимодействия, оценить перспективы собственного продукта и принять это решение осознанно. Ведь работа над имиджем бренда — это серьёзный долговременный процесс, требующий глубокого погружения и отдачи.
Катерина Алексеенко, Co-founder, CFO KK PR