Когда в прошлом году Уильям Пеффер-младший занял пост генерального директора Maserati Americas, он обнаружил автопроизводителя с устаревающим модельным рядом, выпускающего больше автомобилей, чем того требовал спрос.
Компания навязывала свои автомобили дилерам, а не спрос диктовал производство. "Мы производили, вероятно, слишком много автомобилей (при) недостаточном предложении или слишком много предложений (при) недостаточном спросе", - сказал Пеффер.
Это привело к тому, что Maseratis продавались по цене и низкой лояльности покупателей.
"Когда дилеры работали по цене, если вы пытались поднять цену, покупатели либо не хотели, либо не могли двигаться с вами, и они сразу же уходили", - сказал Пеффер. "Если вы посмотрите на нашу лояльность, то она низкая по сравнению с другими марками класса люкс".
Но это также повлияло на имидж продукта.
"Когда вы конкурируете по цене, вы перемещаете бренд в премиальное пространство, а не в пространство роскоши, где существует широкий список огромных конкурентов. Таким образом, сейчас вы конкурируете в другом водоеме, где гораздо большее распространение и в разных сегментах, гораздо больше выбора. Такая формула не была для нас выигрышной. Отказавшись от нее, мы сделали бренд более здоровым и устойчивым".
Столкновение с реальностью
Пеффер знал, что компания должна измениться. Она продвигала роскошные седаны и GT на рынке, который был поглощен внедорожниками.
Поэтому были внесены изменения. Дилеры собирались заказывать все свои собственные автомобили, а компания переориентировала свои маркетинговые усилия на свой единственный внедорожник Levante, зная, что к нему вот-вот присоединится Grecale, совершенно новый роскошный компактный внедорожник, который появится в шоу-румах США осенью.
"Мы начали продвигать и двигать марку в направлении того, чтобы стать поставщиком производительных внедорожников, потому что таков рынок; 80% рынка в США - это внедорожники. Теперь мы наблюдаем то же самое на рынке роскоши".
Небольшой модельный ряд
Но Пеффер знал, насколько мала компания Maserati, и понимал, что не сможет конкурировать с немецкими автопроизводителями в каждом сегменте.
"Мы никогда не распространимся на такое количество сегментов, как некоторые из наших основных конкурентов", - сказал Пеффер. "Одно из преимуществ Maserati - вы не увидите его на каждом углу улицы".
Это стремление сохранить бренд маленьким и особенным является отличительной чертой производства предметов роскоши, производства класса, а не массового производства. Сохраняя эксклюзивность и изысканность своей продукции, компания может устанавливать более высокие цены.
Мы действительно ушли от продажи по принципу "цена-доступ". Поэтому есть часть клиентов, которые были у нас в прошлом, которые либо не могут, либо не хотят двигаться вместе с нами, когда мы повышаем цены".
Но Maserati укрепила свой бренд и другими способами. В декабре автопроизводитель присоединился к другим европейским и японским брендам и создал центр классики Maserati Classiche.
Компания также изменила свою стратегию отделки, которая теперь будет одинаковой для всего модельного ряда. Она начинается с GT, поднимается до Modena и достигает вершины в Trofeo - пока что.
Однако переориентация уже дает положительный эффект. Несмотря на отсутствие новинок - суперкар Maserati MC20 появится в салонах только в декабре 2021 года - продажи на американском рынке в 2021 году выросли на 24,2% до 7 615 единиц, что выше пандемического минимума бренда в 5 766 продаж. Но это все равно на 44,4% меньше, чем 13 697 единиц, проданных брендом в 2017 году, сразу после запуска внедорожника Levante в марте 2016 года.
Маленький внедорожник может привести к большим продажам
Выпуск суперкара Maserati MC20 в декабре ознаменовал для компании Maserati своеобразный поворот. "Стоимость автомобиля начинается от 212 000 долларов, но большинство автомобилей продаются по цене от 250 000 до 300 000 долларов, — говорит Пеффер.
Это начало регулярного выпуска продукции, чего компании не хватало на протяжении десятилетий". В течение 14-15 месяцев Maserati представит три новых продукта, удвоив линейку до шести моделей из текущего портфеля Ghibli, Quattroporte и Levante.
"Я думаю, что у Maserati в Северной Америке есть место для конкуренции в трех направлениях: седаны, внедорожники и суперкары", - сказал Пеффер.
Первый залп будет произведен в виде Grecale, компактного внедорожника, который будет конкурировать в сегменте, на который приходится каждый третий автомобиль класса люкс, продаваемый в США. Построенный на архитектуре Georgio компании Stellantis, которая также лежит в основе Alfa Romeo Stelvio, Grecale поставляется с двумя гибридными двигателями на выбор и V-6.
Что это значит?
В прошлом месяце компания Maserati раскрыла свои планы по электрификации модельного ряда к 2025 году, причем новые модели будут носить название Folgore, что в переводе с итальянского означает "молния". К 2030 году планируется полностью перейти на электромобили.
Первой моделью, которая будет носить это название, станет GranTurismo Folgore, двухдверный четырехместный спортивный автомобиль, мощность которого, по словам Maserati, "намного превышает 1200 лошадиных сил". Вскоре к нему присоединится Grecale Folgore осенью 2023 года.
Уникально то, что Maserati является одним из немногих брендов массового рынка, премиум-класса и класса люкс, которые по-прежнему инвестируют как в двигатели внутреннего сгорания, так и в электрификацию.
"По мере адаптации технологии клиент будет решать, какими будут тарифы, а у нас есть гибкость в наращивании и снижении темпов в зависимости от этого", - сказал Пеффер.
"Это длинный горизонт. Между сегодняшним днем и 2030 годом - большая полоса, и именно поэтому мы это делаем".
