Если ваша компания уже давно на рынке, то у нее уже сложился собственный портфель продуктов, с помощью которых она получает прибыль. Но иногда в работе компании случается «пробуксовка» - кажется, делаем все то же самое, при этом доход снижается, а работы больше. В этом случае можно проанализировать актуальность ассортиментной линейки, какие группы товаров\услуг присутствуют, что можно убрать или добавить. А если компания только выходит на рынок – тем более важно грамотно спланировать, какие товары\услуги должны быть в ее арсенале.
Мы рассмотрим такие товары\услуги на примере обычного салона красоты, который оказывает парикмахерские услуги. Справедливости ради стоит начать с товаров мировой новизны— это товары, которые являются подлинными новинками не только для компании, но и для мирового рынка, например, iPod или iPad от Apple, создавших новую категорию продуктов и новый рынок, сенсорные телефоны взамен кнопочных, мессенджеры взамен СМС.
Для обычного салона красоты такого типа товары не свойственны, поэтому перейдем к Новой товарной линии. Новая товарная линия – это товары, которые являются новыми только для этой компании, а в целом на рынке уже есть подобные предложения. Новая товарная линия - хороший способ получить новую аудиторию, создав дополнительную линейку товаров или услуг. Например, добавляем услуги маникюра, или кроме стрижки и окрашивания волос вводим продажи косметики в салоне. В этом случае необходимо установить цену, ориентируясь на рыночные характеристики – платежеспособность аудитории и конкурентоспособность услуги. Стоимость издержек здесь важна, но не является определяющей. Результатом такого расширения будут как новые клиенты, так и увеличение товарного чека для уже имеющихся.
Расширение товарной линии – самый распространенный способ увеличить доход, введя в ассортимент компании новые товары или услуги, которые дополнят уже имеющуюся товарную линию. Для салонов красоты таким продуктами могут стать специальные процедуры спа-ухода за волосами, а в дальнейшем и дифференциация этих процедур по различным критериям– укрепляющие, питающие, придающие сияние. Здесь разница проявляется в составе компонентов, а все издержки (работа мастера, время, место) одинаковые. Это позволит увеличить как средний чек, так и частоту покупки, предлагая клиентам разные по функциям услуги.
Следующий способ – усовершенствование или обновление товара. Это новые продукты, которые выпускаются взамен существующих и обладают лучшими характеристиками, качеством, а также могут обладать новым технологическим усовершенствованием. Например, изменение линии одежды в связи со сменой сезона. Для нашего салона красоты это может быть «корректировка формы стрижки» вместо экономически убыточной «корректировки челки», или включение в процедуру окрашивания дополнительной питательной\укрепляющей маски.
Репозиционирование товара. В этом варианте у самого продукта меняется только маркетинговая составляющая, например, для если решено позиционировать продукт\услугу на более молодую аудиторию, то меняется дизайн упаковки, и рекламные мероприятия. Хорошо работает смена названия, модные словечки из арсенала «хайповой» аудитории будут более чем уместны, вызывая нужные ассоциации в товаре. Согласитесь, что даже название «бьюти-лаборатория» или «бьюти-бар» для активных леди звучат лучше, чем «парикмахерская «У Людмилы». А уж про «брендирование» «ламинирование» и «глазирование» и говорить нечего.
Ну и напоследок –сокращение издержек. Сокращение издержек как способ модификации существующих товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкой себестоимостью – самый понятный вариант расширения ассортимента. Для нашего салона красоты это возможность клиенту выбрать краску и уходы для волос от более дешевого или дорогого производителя, а также уходы, ограниченные по времени – 15 или 30 минут. Кроме того, если в компании работает стажер или специалист с небольшим опытом, то можно ввести отдельный ценник на его услуги.
Регулярно проводить анализ своих продуктов полезно как малому-среднему бизнесу, так и совсем небольшим кампаниям и фрилансерам, которые только нарабатывают клиентов – бизнес-коучам, фитнес-тренерам, стилистам, event-менеджерам. Это поможет составить варианты предложений для разных групп клиентов, с разной стоимостью и разными затратами собственных ресурсов.