Если вы читаете этот текст с мобильного устройства, на его оборотной стороне вы почти наверняка найдете надпись «Made in China», давно ставшую одним из символов эпохи массового потребления. Но откуда же взялась практика указывать на товаре страну его происхождения и какую цель эта практика изначально преследовала?
***
В первую очередь, нужно оговориться, что понятие географического бренда существовало почти всю историю, иногда сливаясь с понятием бренда конкретного производителя, а иногда существуя с ним параллельно.
Скажем, «шампанским» по законам Европейского союза может называться лишь игристое вино, произведенное во французской провинции Шампань определенным методом из определенных сортов винограда. И любое винодельческое предприятие, соответствующее этим критериям, имеет право называть свое вино «шампанским». То же самое касается многих сыров и других продуктов (в основном, речь идет о сельхозпродукции и продуктах питания), чье производство ассоциируется с конкретными регионами стран Европейского союза. В ЕС существует даже отдельная система, занимающаяся защитой прав производителей определенных продуктов в традиционных регионах их производства.
Сразу оговорюсь, что такая система есть далеко не только в ЕС, но и, например, в России, где тоже есть региональные бренды, такие как «башкирский мед» или «вологодское масло».
«Регион», «региональность», «провинция» - не правда ли все эти слова наталкивают на мысль об определенном подходе к защите местных производителей, свойственном большинству европейских стран? Эта защита действует на уровне регионов, а не на уровне целых стран.
По этому принципу на наших планшетах должно быть написано не то, что они сделаны в Китае, а название конкретной китайской провинции (а то и уезда), в которой произведен ваш планшет или телефон.
Разумеется, в отличие от вин из Шампани, пармского сыра или кваса из Лиды, названия китайских провинций для большинства потребителей за пределами Китая ничего не будут значить, поэтому для Китая естественно метить свой экспорт единым брендом. Более того, в условиях глобального рынка вообще не приходится рассчитывать на знание массового потребителя о региональных специалитетах других стран. И вот уже швейцарцы переступают через свою федеральную специфику и ставят на все свои экспортные товары «Swiss made», иногда внося разнообразие брендами «Suisse», «produit suisse» и прочими.
Так что же, указание на товаре его страны происхождения, это следствие глобализации? И да, и нет.
Такие бренды (в данном случае именно бренды, а не товарные знаки), как «китайский фарфор», «индийский чай», «итальянское вино» и «турецкий кофе» действительно являются порождениями Нового времени – времени расширения рынков и связей. Однако в подавляющем большинстве случаев эти наименования были актуальны только для конечного потребителя – сам производитель свой продукт так не воспринимал, обозначая на нем лишь свой личный товарный знак и/или бренд провинции (а то и вовсе не обозначая ничего).
Сегодня же маркировка «Made in…» и аналогичные ей ставятся в самой стране-экспортере, прямо на производстве. И здесь дело не только в глобализации.
Впервые маркировка «Made in…» была применена к своим товарам европейской державой по требованию другой европейской державы, и мы отправляемся в «Прекрасную эпоху».
Как эту историю рассказывают обычно – британцы в целях защиты своего рынка от германских товаров в 1887-м году приняли закон, согласно которому германские импортные товары на британском рынке должны были нести на себе маркировку «Made in Germany». Якобы, это должно было отвадить патриотичного британского потребителя от иностранных товаров, и не просто от иностранных товаров, а от товаров страны потенциального противника. Красивый маркетинговый ход – очень в духе британцев. Однако здесь чемпионы мира по пиару сели в лужу – германские товары были столь превосходными, что обязательная маркировка быстро превратилась в глазах потребителя из позорной метки в знак качества.
Тут уж подсуетились швейцарцы, которые также могли предложить иностранным рынкам товары превосходного качества – так появился «Swiss made».
Вскоре начали маркировать некоторые свои товары американцы и русские. Одновременно в ведущих странах рождалась законодательная база, регулирующая, как использование собственной маркировки, так и требования к маркировкам иностранных товаров.
Выше изложенный рассказ в целом верен, но лишь самую малость затрагивает истинную причину появления национальных маркировок – экономическую войну Великобритании и Германии на фоне мирового финансового кризиса.
В 1870-м году Пруссия разгромила Вторую Французскую империю и стала Германией. Помимо геополитических сдвигов, Франко-прусская война привела к огромному перераспределению финансовых потоков. Французы мало того, что вынуждены были свернуть часть своих финансовых начинаний по всему миру, так еще и остались должны немцам около 5 миллиардов франков контрибуции. Они смогли изыскать эти деньги, и в Центральную Европу хлынули гигантские финансовые потоки, это привело к инвестиционному буму, а там и инфляция подоспела…
В общем, в 1873-м году бабахнуло – кризис накрыл экономики почти всех стран Первого мира того времени – от США до России.
Я не хочу сильно вдаваться в тему, в которой «плаваю», скажу лишь, что многие считают «Долгую депрессию» 1873-1879гг (так же говорится о временных рамках 1873-1896) первым мировым финансовым кризисом в современном смысле. Более того, до кризиса 1930-х годов именно этот кризис называли «Великой депрессией».
На фоне все большей глобализации рынка, почти никто (даже немцы) не был в действительности готов к низвержению такого титана свободной торговли, каким была Вторая империя. Теперь Франция проводила протекционистскую политику благоприятствования внутреннему производителю. К этому же пришла Германия, у которой благодаря победе в войне появился ресурс для дальнейшего развития и модернизации экономики. В России и США именно протекционистские усилия властей позволили сгладить депрессию и относительно быстро перейти к росту экономики.
И вот оказалось, что глобальный рынок лежит на плечах гегемона – Британской империи, а ее экономика к этому не очень-то и готова. Более того, обнаружилось, что в борьбе за британского потребителя континенталы готовы прибегать к приемам за гранью фола. Британский рынок заполонили импортные товары самого разного качества, по многим из которых нельзя было сказать, что они импортные. Доходило до откровенных подделок и бутлегов, когда европейские товары продавались под британскими брендами, к которым не имели никакого отношения. И большая часть этих товаров была сделана в Германии.
Тут нужно заметить, что экономика Германии после Франко-прусской войны напоминала ядерный взрыв – немцы были готовы продавать что угодно, кому угодно, каким угодно образом. Так, была предпринята попытка штурма американского рынка, которую американцы смогли отразить, создав германским товарам дурную репутацию. Этим же путем, но куда менее успешно шли и британцы. А параллельно с этим Германия все более открыто заявляла о своих претензиях на гегемонию, пугая действующего гегемона до чертиков.
У этой политики были, впрочем, свои побочные эффекты, о которых можно немного прочитать тут.
К середине 1880-х британцы были близки к отчаянию. Несмотря на новый виток кризиса, все остальные великие державы разными методами смогли получить «передышку» в виде периодов стабилизации и даже роста. Британцы же продолжали стремительно терять тот отрыв, который у них был, начиная чуть ли не с 1820-х. И нагоняли их не только немцы, но и французы с американцами, русскими и австрийцами.
Именно на этом фоне 23 августа 1887-го года английский парламент принял Закон о товарных знаках, по которому на импортных товарах должна была быть четко указана их страна происхождения.
Так как германский импорт доминировал на британском рынке, именно надпись «Made in Germany» стала символом этого закона. Что было дальше, я уже описывал – германская маркировка быстро стала для британского потребителя знаком качества, и защитить свой рынок подобным методом британским властям не удалось.
Экономические противоречия между Великобританией и Германией продолжат нарастать даже после того, как глобальный кризис завершится, и станут одной из причин Первой Мировой войны, которая уничтожит Германию и фактически подорвет гегемонию Великобритании.
А бренд «Made in Germany» переживет еще одну минуту славы во время западно-германского экономического чуда после Второй Мировой войны, когда «немецкий» и «качественный» снова станут словами-синонимами для потребителей из Первого мира.
Кстати, небезынтересна история войны брендов между ФРГ и ГДР. Товары из Восточной Германии могли иметь два бренда: «Made in GDR» и «Made in Germany». Второй вариант позволял создать конкуренцию западным соседям, поэтому многие товары из ФРГ стали маркироваться «Made in W. Germany».
Ну, и напоследок нужно вернуться к китайской маркировке. Это сейчас надпись «Made in China» несут на себе смартфоны, планшеты и ноутбуки, но долгое время товары из Китая ассоциировались (да и сейчас ассоциируются) с низкокачественным контрафактом или просто изделиями крайне низкого уровня. Так зачем же китайцам было писать о своем авторстве, раз они знали, что их товары имеют отрицательную репутацию?
Дело в том, что еще в 1891-м году в Мадриде был заключен договор о борьбе с распространением ложных сведений о происхождении товара. Сделано это было именно для борьбы с контрафактом вроде немецких станков, продававшихся под британскими брендами. К договору присоединились многие страны и впоследствии его положения не раз подтверждались различными государствами, либо в одностороннем порядке, либо в рамках экономических союзов.
Так что национальная маркировка низкокачественных китайских товаров, это одно из условий, которые им пришлось соблюсти, чтобы захватить мир.
***
Автор - Александр Долгирев
Для желающих поддержать меня монетой номер карты Сбербанка: 4276 6300 1771 2483.
Также я пишу художественные произведения и публикуюсь на Litres. Моя авторская страничка для интересующихся.